Award:
ADC legt neues Kategoriensytem vor
Künftig bildet der Art Directors Club für Deutschland das gesamte Leistungsspektrum kreativer Kommunikation in zwölf Kategorien ab - von der Konzeptphase bis zur Umsetzung.
Foto: ADC
"Unübersichtlich", "kaum Nutzwert" - so urteilte die W&V-Redaktion schon 2018 über die Kategorien von Kreativpreisen. Der ADC hat sich dann tatsächlich daran gemacht, das System für seinen Award neu zu bauen. Nach eineinhalb Jahren intensiver Arbeit stehen die neuen Disziplinen jetzt. Am Donnerstag hat der Art Directors Club für Deutschland sein neues Modell der Öffentlichkeit präsentiert.
Künftig gibt es zwölf Kategorien, die darstellen sollen, welche kreative Leistung tatsächlich in einem, meist ja kollaborativen, Projekt steckt. "Das wollten wir klarer machen", sagt Richard Jung, Professor Communication Design & Corporate Identity an der Niederrhein-Uni in Krefeld. Das ADC-Präsidiumsmitglied hat über verschiedene Phasen mit mehreren Teams an dem neuen Modell gearbeitet.
"Im Wesentlichen hat sich nichts geändert", sagt Jung. "Die bisherigen Kategorien, besser gesagt: deren Inhalte, waren nicht falsch, allerdings schlecht organisiert bzw. systematisiert."
Das ganze Leistungsspektrum kreativer Kommunikation
Die Welt der Kommunikation, sagt Jung, sei ob der Vielzahl an Kommunikationskanälen in den vergangenen Jahren immer komplexer geworden und das habe sich zuletzt auch im Kategoriensystem des ADC abgebildet. Die Kreativen beklagten einen Wust an Kategorien, die zum Teil redundant, zum Teil unspezifisch, vor allem aber unentschieden gewesen seien in Bezug auf ihre Einordnung: "Manchmal beschrieb eine Kategorie den Beruf, manchmal ein Medium, dann wieder den Anwendungsbereich, die Disziplin selbst oder die Fertigkeit, die dahinter steht", sagt Jung. Totales Chaos. Anderen Awards wie den Cannes Lions und dem D&AD gehe es nicht anders.
Der Designprofessor wundert sich deshalb nicht, dass sich immer weniger junge Leute für eine Karriere in der Branche interessierten, wenn deren Vertreterinnen und Vertreter selbst nicht zu erklären verstünden, wie Kommunikation eigentlich entsteht und welche Karriereoptionen sich zum Beispiel dadurch bieten.
So sieht das in Zukunft aus:
Das neue Kategoriensystem.
Foto: ADC
Künftig können Agenturen ihre Arbeiten also in den Disziplinen "Brand Building", "Activation", "Publishing", "Digital Experience", "Spatial Experience", "Copy", "Design", "Imaginery", "Audio", "Film", "Experiment/Communication Art" und "Innovation/Creative Trends" sowie dazu passenden Unterkategorien einreichen, die zum einen die Konzeptphase (Kategorien 1 bis 2) von Kommunikation umfassen, deren Umsetzung (Kategorien 3 bis 10) sowie Experimente und Innovationen. Das ergebe viel mehr Sinn, sagt Jung, als zum Beispiel die alte Kategorie "Digital", die keinen Kommunikationskanal beschreibe, sondern einfach eine Technik.
Ein komplexes Projekt lässt sich weiterhin als Ganzes bewerten (z.B. Kampagne, Messestand), aber auch Teilleistungen darin (Texte, Bilder, Filme). Im Fachbereich "Spatial Experience", der sich mit multisensorischen Erlebnissen befasst, dürfen übrigens wegen Corona im kommenden Jahr auch Modelle und Konzepte abgegeben werden, die der Pandemie wegen von Kundenseite geschoben werden mussten.
In wenigen Tagen geht's los
Für all diese Neuerungen will der Club Agenturen ab dem kommenden Jahr ein Booklet an die Hand geben mit Tipps zum Einreichen. Der ADC berät aber auch jetzt schon individuell auf Anfrage. Der ADC-Wettbewerb 2021 beginnt am Dienstag, 27. Oktober. Einreichungen sind ab dann möglich. Alle Information und Deadlines unter www.adc.de/wettbewerb.
Die Mitglieder hätten zwar bereits sehr positiv auf die Veränderungen reagiert, sagt Präsidentin Dörte Spengler-Ahrens, aber Erklärungsbedarf bestehe sicher dennoch hier und da. Die Jurys werden weiterhin unabhängig von den Kategorien gebildet, über ihre Zusammensetzung spreche man gerade.
Vorbild fürs Ausland
Wie sich das Konstrukt auf die Einnahmen des Vereins auswirkten, so Geschäftsführer Klaus Gräff, lasse sich derzeit noch nicht sagen. "Wir müssen die nächsten Jahre abwarten." Es sei ohnehin nicht Sinn und Zweck des gemeinnützigen Vereins, Profit zu maximieren, sondern kreative Exzellenz zu fördern. Auch dass weniger Nägel vergeben werden, fürchtet der ADC nicht. Im Gegenteil.
Der Art Directors Club für Deutschland will mit dem neuen System international eine Vorreiterolle einnehmen und zum Vorbild für andere Awards werden. Denn so sinnig habe bislang kein Festival die Komplexität der Werbewelt aufgelöst und nachvollziehbar das gesamte Leistungsspektrum der kreativen Kommunikationswirtshaft abgebildet. "Wir bieten Orientierung", sagt Jung.
