Globale Befragung:
Studie: Der Trend geht zur In-House-Agentur
Eine Studie zeigt, dass multinationale Unternehmen seit fünf Jahren wieder verstärkt eigene Kreativ-Units gründen. Die Hauptgründe dafür sind Kosteneffizienz - und schnellere Prozessabläufe.
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In-House-Agenturen liegen voll im Trend: Mehr als die Hälfte der multinationalen Unternehmen haben eine eigene kreative Unit gegründet – fast drei Viertel davon entstanden in den letzten fünf Jahren. Insbesondere im Digital-Bereich erweitern globale Unternehmen die Aktivitäten ihrer internen Kreativschmieden – denn hier wird zugleich am meisten Wachstum erwartet.
Dies sind zentrale Ergebnisse einer neuen Untersuchung der World Federation of Advertisers (WFA) und der Pitchberatung The Observatory International. Wichtige Gründe für die In-House-Verlagerung kreativer Arbeit sind laut der Befragten (53 Werbetreibende mit jährlichen globalen Ausgaben von rund 83 Milliarden US-Dollar) Kosteneffizienz, bessere Integration und ein verbessertes Marken- und Geschäftswissen. 55 Prozent gaben außerdem an, dass interne Teams schnellere und agilere Prozesse vorweisen konnten.
23 Prozent arbeiten dezentral
Zugleich erklärten 82 Prozent, dass die Arbeitsbelastung im letzten Jahr gestiegen sei. Corona habe in diesen Agenturen nicht zu Kürzungen geführt, in einigen Fällen war sogar das Gegenteil der Fall.
Fast alle (94 Prozent) der teilnehmenden Unternehmen mit In-House-Agentur verfügen über interne kreative Ressourcen für Digital Content. Zum Vergleich: Nur knapp die Hälfte der Unternehmen verfügt über In-House Mediaplanung und Mediaeinkauf. Bei der Hälfte der Unternehmen sitzen die kreativen Ressourcen in einem zentralen Hub innerhalb der Zentrale. 23 Prozent gaben an, in dezentralen Strukturen zu arbeiten, 15 Prozent in regionalen Teams. Rund 57 Prozent der Befragten habn insgesamt 50 oder weniger Mitarbeiter in allen internen Kreativagenturen, 24 Prozent beschäftigen über 100 Mitarbeiter.
Trotz des Knowhows im eigenen Unternehme arbeiten fast alle Befragten auch weiterhin mit externen Agenturen zusammen. Innerhalb dieser Gruppe stammen derzeit etwa 37 Prozent der kreativen Ergebnisse aus der internen Agentur.
Nachwuchsprobleme? Ganz und gar nicht
Probleme, hochqualifizierte Talente zu gewinnen, haben die meisten Teilnehmer der Untersuchung übrigens nicht: Sie gaben eine durchschnittliche Fluktuation von nur neun Prozent an. Drei Viertel dieser recht stabilen Teams wurden in den letzten fünf Jahren gegründet – ein Aspekt, der möglicherweise zu der eher ruhigen Situation beiträgt.
"Diese Umfrage verdeutlicht die Notwendigkeit klar definierter Rollen und Verantwortlichkeiten sowie eine Klarheit über den Arbeitsumfang für jede Agentur, intern und extern. Die Probleme und Herausforderungen, die bei einem Ungleichgewicht in den Arbeitsprozessen entstehen, können wiederum zur Folge haben, dass keine der Ressourcen maximal genutzt wird", so Stephan Loerke, CEO der WFA.
Im Rahmen der Untersuchung geben außerdem 82 Prozent der Befragten an, dass sie mit der Leistung ihrer internen Teams entweder zufrieden oder vollständig zufrieden sind. Der wichtigste KPI zur Bewertung der Effektivität interner Agenturen ist die Qualität der Ergebnisse (81 Prozent), gefolgt von Kosteneinsparungen (52 Prozent ) und Geschwindigkeit (38 Prozent).
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Der Workflow ist eine Herausforderung
Die größten Herausforderungen für interne Teams sind das Management des Workflows - dies ist eine Herausforderung für 62 Prozent der Befragten -, die Priorisierung von Projekten (ein Problem für 52 Prozent) und die Notwendigkeit, Kompetenzen und Skills-Sets zu erweitern (48 Prozent).
Die wichtigsten kreativen Dienstleistungen, die intern abgewickelt werden, sind Videoproduktion, Video, E-Mail/eCRM, sowie wie E-Paper, Saleskits und Social Media, (bei 73 Prozent der Befragten). Ebenfalls auf der Liste: Display (65 Prozent), Website-Entwicklung und Unternehmenskommunikation (jeweils 62 Prozent).
Eine Reihe von Befragten gibt an, dass das Management der Beziehung zwischen ihren externen und internen Kreativteams "eine Herausforderung" sei. Einige beauftragen externe Agenturen mit einer umfangreichen, strategischen Ideenentwicklung, wobei die regulären Produktionsarbeiten intern durchgeführt werden. Andere verfolgten den umgekehrten Ansatz.
Intern gegen extern - hier läuft noch etwas falsch
Fast 40 Prozent geben an, dass sie sowohl interne als auch externe Agenturen im Pitch gegeneinander antreten lassen, um bestmögliche Ergebnisse zu erzielen. Dass dabei allerdings 43 Prozent verkünden, interne Agenturen anders zu informieren als ihre externen Partner, könnte sich noch als problematisch erweisen. 52 Prozent geben außerdem zu, ihre internen Agenturen auf Basis anderer KPIs zu bewerten.
"In-House-Kreativressourcen erweisen sich dann als Erfolg für Marken, wenn sie im Vorfeld sorgfältig geprüft haben, welche Ressourcen aufgebaut werden müssen, um das externe Agenturmodell sinnvoll zu ergänzen und die für ihr Unternehmen spezifischen Ziele zu erreichen", sagt Rob Foster, Senior Consultant bei The Observatory International.
Das bedeute nicht, dass diese Variante für jedes Unternehmen geeignet sei. Es gebe eine Vielzahl von Faktoren, die berücksichtigt werden müssten. Letztendlich geht es nicht einfach darum, neue Mitarbeiter einzustellen, "sondern um eine wesentliche operative Änderung, die sich auf die Unternehmenskultur, die Arbeitsweise, die Technologie, die Beziehungen zu Agenturen und Kostenmodelle auswirkt."
