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Ignorante Haltung

Und noch schlimmer - nach einem ersten und ernstzunehmenden Shitstorm über "Petit Colon" wird das bedenkliche Filmchen immer noch weiter verbreitet? Wie kann so etwas (Dummes) passieren? Nicht nur, dass die zweifelhafte Idee vorher über viele Schreibtische gewandert ist, bis sie freigegeben, umgesetzt und veröffentlicht wurde. Es stellt sich die Frage: Hat niemand Zweifel gehabt? Wo doch inzwischen bekannt sein dürfte, dass jedwede Kommunikation - ob gerechtfertigt oder nicht - einer möglichen Shitstormwelle und Wutbürgern ausgeliefert ist. Sind die berühmten und von Kreativen viel gehassten Bedenkenträger ausgestorben? Fühlte sich bei VW einfach niemand verantwortlich? Oder kein Bock, keine Zeit, kein Verständnis für gute Kreation?

Irgendwo unter uns werden diese Kreativen, Berater und Marketingverantwortlichen sitzen. Wie auch der/die Entwickler/in der Betrugssoftware. Da würde mich schon mal interessieren, wie die (jetzt) über ihre "kreative Power" denken. Aber wie auch immer: Offensichtlicher kann diese immer noch währende ignorante Haltung nicht verkörpert werden - die anscheinend auch von der Marketingabteilung bis in die Agenturen getragen wird. 

Null Markenführung

Bei einer solchen Haltung ist es nicht verwunderlich, dass auch nach dem aktuellen Kommunikationsdesaster keine personellen Konsequenzen gezogen wurden. Lapidare Entschuldigungen wurden ausgesprochen - genau wie nach dem Dieselskandal. Und, ganz innovativ: Neue Kontrollgremien werden etabliert. Also noch mehr Kontrolle: Vielleicht sollte man eher in die Produktionsqualität investieren. 

À propos Produktion: Neben dieser desolater Unternehmensführung - in der selbst die Kernkompetenz Autobau nicht funktioniert und man aktuell die Produktion des groß angekündigten VW ID.3 nicht hinbekommt - findet auch keine Markenführung statt. Zumindest nicht wahrnehmbar.

Kreative Power Fehlanzeige

Dabei sollte doch unter Jochen Sengpiel alles anders und besser werden. Das Marketing wurde umgebaut und nach unzähligen Auswahlprozessen wurden die besten der besten Agenturen in einem neuen Agenturmodell verortet. Unter dem Motto "New Volkswagen" und mit Hilfe kreativer Powerhäuser sollte die Markenwahrnehmung und die Markenwerte verbessert werden. Selbstverständlich unter besonderer Steuerung (und Kontrolle?) aus der Zentrale in Wolfsburg.

Zielsetzung: Nun solle der Mensch im Mittelpunkt der Kommunikation stehen, Empathie verkörpert werden usw. Wirft man einen Blick auf die aktuelle Kommunikation, ist davon wenig bzw. gar nichts zu sehen. Zumindest, was ich als potentieller Kunde so mitkriege. Kreative Power Fehlanzeige und auch optisch hält die Kommunikation nichts zusammen.


"Markenführung bedeutet Leadership. Bei der nur einige wenige Menschen die Marke führen"


Keine Typik, kein Uniqueness im Layout, keine gemeinsame Tonality oder gar emphatische VW-Genetik. Wo ist denn das neue Gesicht, das die Verantwortlichen der Marke verpassen wollten? Sichtbar ist lediglich das  2-D-Logo, das unter Aufwendung von zig Millionen Euro zigtausendmal Mal ausgetauscht werden musste. Think big!

VW verliert an Profil

Aus meiner Sicht ist das alles die Konsequenz fehlender Markenführung, die in einem derartigen Modell nicht funktionieren kann. Weltweiter Anspruch ist ja ok und auch nicht neu. Aber aktuell läuft das ja noch nicht einmal in Deutschland, wobei das Thema Corona auch nicht als Entschuldigung gelten darf.

Gerade in Krisenzeiten kann schlaues Marketing doch punkten. Und Empathie wäre in Corona-Zeiten ein dankbares Kommunikationsfeld gewesen. Stattdessen hat VW mit einem kleinen Filmchen ein großes Eigentor geschossen. Ehrlich gesagt sogar zwei hintereinander. So verliert man halt.

Markenführung bedeutet Führung und Leadership. Bei der nur einige wenige Menschen die Marke führen, sie definieren, mit Leben füllen sollten. Auf Kundenseite wie auch auf Seite der Agenturen, idealerweise aus einer Agentur kommend. Nur so kann Kommunikation über alle Grenzen hinweg diese eine, unverkennbare Sprache und einen typischen Markencharakter entwickeln. Und im Aussehen und besonders auch im Behaviour immer gleich und vertraut daherkommen.

Agenturpartner vor Diversity-Manager

Dieses gemeinsame Verständnis über Markenwerte und Markenwahrnehmung und deren Übertragung in Kommunikation erfordert harte Arbeit und intensive Auseinandersetzung von Profis mit allen Facetten des Produkts. Jeden Tag aufs Neue, bis sich ein optisch und inhaltlich differenzierender Markenauftritt etabliert hat, der über alle Modellreihen und Kanäle einheitlich daher kommt. 

Dieses gemeinsam gelebte Verständnis, was dann die Marke so einmalig erscheinen lässt, kann man auch nicht in Marken- oder Regelbücher schreiben. Und für so etwas braucht man auch keine Diversity-Manager. So etwas kann - gerade in dieser angestrebten Konsequenz - nur ein professioneller Agenturpartner leisten, der mit Lust, Leidenschaft, langjähriger Erfahrung  und dem nötigen Knowhow Freude an Markenführung hat. Und vom Kunden entsprechend fair und partnerschaftlich behandelt und ja, auch entlohnt wird.

Dann entstehen toller Kampagnen, an die man sich erinnert. Weil sie Marken relevant oder gar begehrenswert machen. Werte, deren Relevanz wieder neu diskutiert werden sollten, insbesondere gegenüber den Verfechtern von Zahlen, Reichweiten, Klicks und Kontakten. Ist das Old-Economy Denke? Vielleicht.

Keine Volksmarke mehr

Schaut man spaßeshalber in die ADC- und Effie-Bücher vergangener Jahre, in denen Springer & Jacoby mit Mercedes-Benz, Jung von Matt mit Audi, und Grabarz & Partner (auch im Einklang mit DDB) VW betreut haben, entdeckt man tolle, unique Kampagnen, die inhaltlich wie in der Gestaltung aus einem Guss waren. Und die die Menschen erreicht und sogar erfreut haben. Dass war saubere Markenführung par excellence. Das Niveau und diese Uniqueness von damals wird heute leider nicht mehr erreicht. Und VW ist das beste Beispiel, warum die genau davon wegdriften.

Weil immer nur groß und global gedacht wird. Weit entfernt von einer echten, nahbaren Volksmarke mit Volkswagen fürs Volk. Weil Kosteneffizienz und Effektivität über der Qualitätskontrolle stehen. Und konsequente Markenführung damit ausgeschlossen wird.

Und weil ein Umdenken in der Unternehmensführung bis heute nicht stattgefunden hat, Ehrlichkeit und Empathie nur Worthülsen sind. Und weiterhin Verantwortliche an Bord sind, die einen anderen Kurs - wahrscheinlich nur ihren eigenen - vor Augen haben. Mal sehen, wo bei VW die Reise hingeht.

Jean Baptiste Bonzel betreut seit Beginn seiner beruflichen Laufbahn im Jahr 1990 durchgängig renommierte Automarken oder Automotive-Etats. Bei BDDP in Düsseldorf waren es Rover, Land Rover und Mini. Bei Jung von Matt folgte über fünf Jahre Audi, dann Mercedes-Benz bei Scholz & Friends in Berlin, schließlich VW bei DDB in Berlin. Seit 2007 ist Bonzel Mitinhaber und Gesellschafter der Werbeagentur Weigertpirouzwolf in Hamburg. Dort kümmerte sich der Berater unter anderem um Marken wie Jeep, BMW, MAN und aktuell um Webasto und die Werkstattkette Euromaster.

In der Debatte um das "Petit-Colon"-Video sind bisher erschienen:

W&V-Kommentar von Conrad Breyer, "VW entzieht sich seiner Verantwortung"

Gastbeitrag von Julia Sommerer, Glutamat, "Warum es nicht reicht, nicht rassistisch zu sein"

Aktuelles zur Coronakrise lesen Sie in unserem Live-Blog:

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Autor: W&V Gastautor

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