Mediennutzungs-Studie:
Warum die Generation Z kaum noch fernsieht
Bei der Generation Z wird das Fernsehen immer mehr von VoD abgelöst. Das Smartphone ist Dreh- und Angelpunkt jeder Mediennutzung. Für Mediaplaner kann das eine Herausforderung sein.
Foto: Initiative
Für die Generation Z gilt: Was nicht mobil geht, funktioniert überhaupt nicht. 92 Prozent der nach 1995 Geborenen konsumieren Filme, Serien und andere Bewegtbildinhalte online. Video on Demand (VoD) nimmt in der Generation Z bereits jetzt über die Hälfte der Bewegtbildnutzung ein (52 Prozent). Lediglich ein Drittel entfällt auf klassisch lineares TV (33 Prozent). Das zeigt die aktuelle Studie "My Screens IV" der Mediaagentur Initiative. Demnach ist der Trend sehr deutlich: Video on Demand wird zumindest in der jungen Generation das klassische TV ablösen.
Mehr als die Hälfte der 14- bis 20-Jährigen nutzt täglich oder fast täglich VoD-Inhalte auf YouTube, Netflix oder Amazon Video, über 80 Prozent auf dem Smartphone. "Das ist nicht verwunderlich, die Vertreter der Generation Z sind mit mobilen Endgeräten und in einer On-Demand-Welt groß geworden. Wichtigstes Device dabei ist das Smartphone", sagt Ellen Schmitt, Managing Partner bei Initiative. Die Generation Z wachse komplett digital auf und weiß die Technologie von Beginn an einzusetzen.
TV für Information, VoD für Entertainment
Wenn die Generation Z klassisches Fernsehen auf dem TV-Gerät konsumiert, dann im Wesentlichen zu Informationszwecken. Im Vergleich zu anderen Altersgruppen sind sie dabei überdurchschnittlich häufig auf einem Second Screen aktiv - auch hier am allermeisten per Smartphone. Aber auch der Laptop spielt für die Generation Z noch eine große Rolle. Am klassischen Fernsehen schätzen sie die Informationsfunktion sowie, dass es "Freunde und Familie zusammenbringt". Schließlich ist ein Großteil der Generation Z ist noch bei den Eltern zuhause. VoD hingegen bietet aber aus ihrer Sicht abwechslungsreichere Inhalte.
Die Digitalisierung hat das Mediennutzungsverhalten der 14- bis 20-Jährigen drastisch verändert. Ihre Mediennutzung ist sehr stark geprägt vom Multiscreen-Ansatz. Die ungeteilte Aufmerksamkeit für ein einzelnes Medium ist bei den jungen Konsumenten eher die Ausnahme denn die Regel. Mit ihrem "always on"-Ansatz sind sie für Mediaplaner somit leichter zu erreichen.
Generation Z nutzt gern kostenlose Inhalte
Aber die Werbebotschaften müssen subtil gestreut werden. "In der Praxis reagieren ihre Vertreter äußerst empfindlich, wenn sie durch generische und der eigenen Lebenswelt ferne Werbebotschaften gestört werden", sagt Schmitt. Deshalb müsse man die Generation Z vor allem über mobile Endgeräte und möglichst an die Nutzungssituation angepasste Kommunikation erreichen. Außerdem müsse man beachten, dass die wenigsten über ein eigenes Einkommen verfügen.
Deshalb sind vor allema uch kostenlose VoD-Inhalte hoch im Kurs. YouTube ist der am häufigsten genutzte VoD-Service, dicht gefolgt von Amazon Video. Netflix folgt zwar erst an fünfter Stelle, ist in der Generation Z jedoch deutlich häufiger verbreitet als beispielsweise bei den über 30-Jährigen. Und auch sonst ist das Bedürfnis nach spannenden Inhalten nicht zimperlich: Die Generation Z nutzt auch überdurchschnittlich häufig inoffizielle VoD-Seiten im Internet, die sich in einer rechtlichen Grauzone befinden.
"Das Mediennutzungsverhalten dieser Generation stellt Werbungtreibende und Agenturen aus allen Branchen vor neue Herausforderungen. Erfolgreich werden jene Marken sein, die sich auf diese kritische und schnell wachsende Zielgruppe einlassen und sie verstehen", sagt Schmitt.
