Stephan: Absolut! Die Relevanz nimmt zu. Vielfach wird der „Begriff“ Storytelling derzeit aber eher aus Marketing-Gesichtspunkten verwendet anstatt aus echter Überzeugung oder aufgrund inhaltlicher Natur. Auditives Storytelling, das nachhaltig bewegt, ist nicht einfach mal so gemacht. Es geht um Emotionen, um Geschichten, um Dramaturgie. Doch mit den steigenden Ansprüchen an die inhaltliche Konzeption von Corporate Podcasts wird auch die Beherrschung von Storytelling immer wichtiger – und ist für viele Formate sogar ein „Game Changer“. Das ist ein ganz natürlicher Prozess, den wir bereits von anderen Bereichen kennen, etwa TV, Kino oder Print.

Alex: Ganz klar, der Blick über den Atlantik beweist es: Die meistgehörten Podcasts sind diejenigen, in denen Geschichten erzählt werden. Und dieser Trend zeigt sich allmählich auch hier: Geschichten, in denen unsere komplexe Realität über viele auditive Elemente in einer Story erzählt wird.

Wie definiert Ihr auditives Storytelling? Geht das über den Krimi-Podcast hinaus?

Stephan: Unbedingt. Ich mag aber diese Diskussion rund um Buzzwords nicht. Storytelling im Krimi oder nicht, das ist wichtig, aber nicht die „heilige Kuh“. Ich muss zunächst grundsätzlich verstehen, warum Audio boomt, wie Audio wirkt und welchen Beitrag Storytelling leisten kann. Nur dann verstehe ich auch, wozu Corporate Audio und auditiver Content überhaupt in der Lage sind. Andernfalls versuche ich immer nur nach einer Art „Rezept“ etwas zu bauen, von dem man behauptet, es sei Storytelling. Um aber auf Deine Frage zu antworten: Auditives Storytelling bedeutet Emotionen, Dramaturgie, Bilder im Kopf, spannende Geschichten. Storytelling aktiviert, emotionalisiert, begeistert und bindet.

Alex: Ich glaube, der Erfolg des Krimi-Podcasts zeigt an, dass hier ein großer Bedarf nach Geschichten besteht. Natürlich ist Crime ein passendes Vehikel, aber auch bei diesem Genre ist beim auditiven Erzählen noch längst nicht alles ausgereizt – zumal oft grundlegende Elemente wie eine ausgereifte Recherche fehlen. Es fehlt tatsächlich noch oft ein Verständnis dafür, was alles in das Thema Storytelling reingehört – und reinpasst.

Habt Ihr eine Erklärung, warum lässt sich diese steigende Relevanz von Storytelling ausgerechnet jetzt beobachten lässt? Woran liegt das?

Stephan: Hauptsächlich, weil die Ansprüche seitens der Hörer:innen an Formate, an inhaltlich-dramaturgische Weiterentwicklung auch vor auditivem Corporate Content keinen Halt machen. Warum sollte sie auch? Bei allen anderen Mediangattungen ist dies längst normal. Beispielsweise bei Serien im TV oder den Streamingdiensten. Was uns vielleicht vor zwei oder drei Jahren gefallen hat, interessiert uns heute nicht mehr. Diese Treiber und die sich verändernden technisch-digitalen Möglichkeiten sorgen dafür, dass unsere Ansprüche an Inhalte, an Content steigen. Egal ob Audio, TV oder Video. Und fairerweise muss man ja auch sagen, dass wir uns bei Podcasts momentan vielfach noch auf einer eher „ausbaufähigen“ Ebene bewegen, was auditives Storytelling angeht!

Alex: Wenn ich mir so Netflix und die erfolgreichsten Serien anschaue, dann würde ich sagen, dass Streaming den Leuten bewusst gemacht hat, dass noch jenseits der klassischen Medien Platz ist – und dass es vor allem interessante – und interessant erzählte Geschichten sind, die interessieren.

Alex, von Dir wird demnächst sogar ein Handbuch zu Storytelling im Podcast erscheinen – was hat Dich dazu angetrieben? Und ich muss gleich anschließen: Die andere Seite von Dir, das ist der mehrfach ausgezeichnete Journalist, der aus Krisengebieten berichtet – wie kommst Du da auf Storytelling und Podcasts als Fachthema?

"Es fehlt tatsächlich noch oft ein Verständnis dafür, was alles in das Thema Storytelling reingehört – und reinpasst."

Alex Bühler

Alex: Ich habe mich dem Thema Podcast ja über einen Umweg genähert, über das Feature. Weil dort eine Möglichkeit bestand, komplexe Themen spannend zu erzählen. Und bei Berichten oder Reportagen aus Krisengebieten, vor Ort, ergibt sich die Dramaturgie oft von selbst, weil es eben um Leben und Tod geht. Und plötzlich stellte ich fest, dass mir beim Bauen von Features das Spielen mit auditiven Elementen Spaß machte, plötzlich konnte ich damit neue Ebenen erschließen. Und genauso ist das mit Podcasts, die helfen, spannende Themen gut verpackt an neue Hörerschichten weiterzugeben.

Wie eingangs angerissen lieben Menschen Geschichten, die gesamte Werbebranche lebt davon. Wie hebt sich auditives Storytelling von z.B. visuellem Storytelling ab? Wo sind die Vorzüge, wo die Grenzen?

Stephan: Grundsätzlich sind die Prinzipien des Storytellings zunächst überall gleich. Storytelling muss aktivieren, emotionalisieren, begeistern und binden. Eines der klassischen Muster, das vielfach Anwendung findet, kreativ angepasst wird und gut funktioniert ist die sogenannte „Heldenreise“. Ein Muster aus zwölf Stationen für Erzählungen, welches in unserem Gehirn (z.B. seit der Kindheit) gespeichert ist und uns gefällt. Grob vereinfacht besteht jede gute Geschichte aus drei elementaren Bausteinen: Dem Held, der handelnden Person, der etwas tun muss, nämlich ein Ziel erreichen. Dieses Ziel darf aber nicht einfach erreicht werden. Ergo: Es gibt es einen Konflikt, den es zu lösen gilt. Diese Prinzipien gelten visuell ebenso wie auditiv. Die Herausforderung für Audio liegt in der Aufmerksamkeit. Audio ist eher ein Nebenbeimedium, der visuelle Reiz fehlt. Also muss fürs Hören konzipiert und gescriptet werden. Und zwar ausschließlich für diesen Sinn!

Nochmal zum Begriff auditives Storytelling. Seht Ihr da im Audio-Bereich eine Entwicklung über Podcasts hinaus? Schließlich agieren wir generell immer öfter auch „auditiv“, also per Voice und Audio…

Stephan: Ich finde, die Betrachtung einzig und allein auf Podcasts zu fokussieren, ist zu kurz gegriffen. Audio ist so viel mehr als Podcast. Aber sicher, Corporate-Audio steht noch relativ am Anfang und Podcast sind ein Teil davon, vielfach der erste Schritt. Das erklärt auch den starken Fokus hierauf. Wir müssen uns eines vor Augen führen: Audio und Voice, also „Hören“ und „Sprechen“, sind die ureigenen Kommunikationsformen des Menschen. Anders als Schreiben und Lesen. Wir können schon im Mutterleib „hören“, und kaum auf der Welt, kommt das „Sprechen“. Diese ureigene Fähigkeit ist es, welche hauptsächlich mit dafür verantwortlich ist, dass durch Audio eine tiefe Verbindung und Nähe hergestellt werden kann. Weit mehr, als bei anderen Medien. Bedingt durch die technisch-digitalen Möglichkeiten, die im Rahmen der Digitalisierung hinzukommen, wird außerdem die Interaktion mit Sprache, mit Hören einfacher und bequemer. Und wir Menschen lieben es ja bekanntermaßen bequem. Von daher kann ich Deine Frage mit einem klaren „Ja“ beantworten. Podcast ist lediglich ein Teil von Corporate Audio – derzeit allerdings (noch) der präsenteste.  Aber gerade für Unternehmen und Marken entstehen zunehmend mehr relevante, auditive Touchpoints. Auch abseits von Podcasts – aber mit guten Geschichten.

Alex: Da kann ich mich nur Stephan anschließen, er ist hier der Visionär. Aber tatsächlich finde ich, dass sich viele beim Begriff versteifen und versuchen, eine singuläre Auslegung zu finden. Die gibt es nicht. Podcasts sind einfach online verfügbare Audiodateien. Und da gibt es eine riesige Spannweite, vom Nietzsche-Vorleser für Leute mit Einschlafschwierigkeiten über Spaziergang-Aufnahmen hin zu ausgereiften Feature-Podcasts.

"Audio ist so viel mehr als Podcast. Aber sicher, Corporate-Audio steht noch relativ am Anfang."

Storytelling heißt auch, dass es etwas zu erzählen geben muss. Bedeutet das, dass Storytelling nur für narrative Formate eine Vorgabe ist? Oder ist Storytelling auch für Talks etc. vorstellbar?

Stephan: Es ist ganz wichtig zu verstehen, dass „Storytelling“ und „Geschichten erzählen“ im Corporate Bereich nicht immer bedeuten, eine Geschichte à la Hörspiel zu erzählen oder entsprechend zu konzipieren. Das ist ganz wichtig! Denn andernfalls läuft man Gefahr, nach dem, wie schon erwähnt, „Rezept“ zu suchen, dass es nicht gibt. Darüber hinaus führt ein solches Denken dazu, dass Unternehmen und Marken gar nicht das entdecken, was sie eigentlich zu erzählen hätten. Im Englischen gibt es den wunderbaren, alles beschreibenden Satz: „Everything is a story or everything has a story“. Das ist extrem treffend, wie ich finde. Es geht um Kreativität, um neue Impulse und die Tatsache, dass alles eine Story ist oder sein kann! Es kommt nur darauf an, wie man diese erzählt!

Alex: Da würde ich schlicht sagen, dass Storytelling nur ein Code dafür ist, ein Audioformat mit einer Dramaturgie zu füllen. Und natürlich folgen auch Talks bestimmten Mustern, einem bestimmten Storytelling. Nur ist es nicht immer sichtbar.

Daran angeknüpft: Viele Unternehmen haben bereits einen Podcast oder planen, hier aktiv zu werden. Ist denn Storytelling auch im Corporate Podcast künftig die erfolgversprechende Ausrichtung?

Stephan: Lass es mich deutlicher formulieren: Jedes Unternehmen, jede Marke, die sich nicht mit auditivem Storytelling befasst, wird zukünftig kein oder nur sehr schwer Gehör finden. Erst recht bei den Generationen, die jetzt vollkommen selbstverständlich mit Audio und Voice aufwachsen und entsprechend konzipierte Inhalte konsumieren. Als Unternehmen und Marke muss ich da natürlich mit auf den Zug springen. Egal, an welchem zukünftigen auditiven Touchpoint auch immer. Wie sonst soll ich die Aufmerksamkeit der Zielgruppen erreichen?

Worauf müssen Unternehmen bei Corporate-Formaten insbesondere achten?

Alex: Die drei wichtigsten Aspekte sind meiner Meinung nach die folgenden: Erstens Storytelling funktioniert ebenso wie die Konzeption und Produktion von Podcasts nicht nebenbei im Arbeitsalltag. Zweitens: Die Identifikation der Story ist erfolgsentscheidend. Was genau ist die Story, welche die Zielgruppe interessiert? Kann ich diese beispielsweise über die Heldenreise erzählen? Drittens: Audio hat keinen anderen Reiz als das Hören. Kann ich das entsprechend dramaturgisch rüberbringen? Das muss man im Kopf haben.

Stephan, erlebst Du in Deiner Beratungstätigkeit, dass Unternehmen auch offen sind, ihre immer noch werblichen Grundbotschaften in eine Story zu verpacken – oder wie ist hier die vorherrschende Denkweise?

Stephan: Natürlich gibt es immer noch Unternehmen und Marken, die stark davon getrieben sind, überall ihre „vertriebsunterstützende“ Botschaft zu platzieren. Daran ist ja auch erstmal nichts auszusetzen. Es kommt eben darauf an, wie und wo man sie platziert, ob das zwingend notwendig ist, ob das Format, ob die Geschichte nicht auch „allein“ funktioniert und der Brand nur subtil erscheinen muss etc. Podcasts und auditiver Content sind eben kein Abverkaufskanal wie Radiowerbung. Es geht stärker um Markenbindung und Markenbildung. Entsprechend gilt: Wer Podcasts oder auditiven Content einfach nur als weiteren „Werbekanal“ versteht, der hat das Medium und die Veränderung nicht verstanden. Diese Zeiten sind vorbei. Es geht immer um Relevanz, Mehrwert und Problemlösung aus Sicht der Hörer:innen. Um nichts sonst! Wenn ich an diesen Punkt im Gespräch mit einem Kunden komme, stelle ich immer die Frage: Würden Sie das privat hören wollen? Warum sollten das dann ihre Kunden? Meistens ist es dann „erledigt“.

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Autor: Christiane Treckmann

Als Redaktionsleiterin von W&V verantwortet Christiane Treckmann die redaktionelle Begleitung von W&V Data, die W&V Reports sowie diverse Sonderprodukte. Ihr Motto: Nutzwert statt Buzzword-Bingo. Ihre Interessen: Menschen, Marken, Medien - analog wie digital.