Der Wandel hin zum datenorientierten Marketing vollzieht sich vor allem an der Spitze der Karriereleiter. CMOs brauchen dafür mehr Kontrolle und Entscheidungsbefugnisse. Zusätzlich zur Verantwortung für Daten und Technologien ist rund ein Drittel der CMOs unmittelbar zuständig für die Erhebung und Analyse von Verbraucher- und Marktdaten, von Trends sowie für die Betreuung von Marketingtechnologien wie Customer Relationship Management (CRM) Tools oder Marketing-Automatisierungsplattformen. Inzwischen geben 60 Prozent der CMOs an, dass sie an wichtigen Entscheidungen im Zusammenhang mit Wachstum und langfristigem Marktwert beteiligt sind, etwa an der Wachstumsstrategie und der Entwicklung neuer Produkte.

Trotz der Bedeutung von Daten im Marketing hat nicht einmal die Hälfte der Marketingverantwortlichen die nötigen Daten- und Technologiekompetenz bereits aufgebaut. Erst 45 Prozent verfügen über eine Plattform für Kundendaten, die eine einheitliche Sicht auf die Kunden bietet. 47 Prozent haben ein Rahmenwerk für die Datenerfassung erstellt, das definiert, welche Daten zu welchem Zweck erfasst und wie sie genutzt werden sollen. 44 Prozent geben an, dass sie über ausreichende Kompetenzen in den Bereichen wie KI und maschinelles Lernen oder Datenanalyse und Datenwissenschaft verfügen. To-dos gibt es auch in den Bereichen Social Media und Augmented und Virtual Reality. Weniger als die Hälfte schätzt hier ihre Marketing-Fähigkeiten als ausreichend ein.

Marketingabteilungen wollen laut Umfrage mehr Kompetenzen inhouse aufbauen. Insgesamt meint die Hälfte der Marketingverantwortlichen, dass ihre Unternehmen eher versuchen, die internen Kompetenzen und Fähigkeiten auszubauen, als Partnerschaften mit externen Anbietern einzugehen.

Derzeit arbeiten 81 Prozent der Marketingexperten mit Agenturen zusammen, etwa in den Bereichen Branding, Marketingstrategie und digitales Marketing. 60 Prozent gehen Partnerschaften mit Datenanbietern ein, während etwas weniger als die Hälfte (46 Prozent) mit Marketingtechnologie-Unternehmen zusammenarbeitet, beispielsweise für Cloud-Marketing oder CRM.



Franziska Mozart
Autor: Franziska Mozart

arbeitet als freie Journalistin für die W&V. Sie hat hier angefangen im Digital-Ressort, als es so etwas noch gab, weil Digital eigenständig gedacht wurde. Heute, wo irgendwie jedes Thema eine digitale Komponente hat, interessiert sie sich für neue Technologien und wie diese in ein Gesamtkonzept passen.