Aufbau eines vernetzten Markensystems

Wie gut dies funktioniert, wird deutlich, wenn man den Namen gemeinsam mit einer Marke oder einem Produkt kommuniziert. Denn "Evolved" impliziert einen Vorher-Zustand, aus dem heraus eine Weiterentwicklung stattgefunden hat. Das macht Menschen neugierig und lädt sie ein, mehr erfahren zu wollen. Ein weiterer Vorteil: Evolution ist von Natur aus positiv belegt – also etwas, wonach alle Marken streben. Nicht zuletzt fungiert der Name "Evolved by Nature" als Initialzündung für Gespräche mit potenziellen Partnern und Verbrauchern. Zum Beispiel darüber, wie Seide eine Realität verändern kann, die wir nicht sehen können.

Auf Basis des Namens wurde schließlich ein vernetztes Markensystem aufgebaut, das ebenfalls von Sprache bestimmt wird. Die Inspiration dafür lieferte das "Sternchen", das traditionell in Verbindung mit einer Fußnote weitere Informationen liefert. Seine überarbeitete Darstellung bietet "Evolved By Nature" eine innovative Möglichkeit, verborgene Informationen – sowohl über das Problem als auch, über die Lösung – in den Vordergrund zu rücken.

"Evolved by Nature"

Verbales Designsystem und Verhaltens-Design 

Des Weiteren wurde eine benutzerdefinierte Schriftart entwickelt – die zweite algorithmische Schriftart der Welt – die dynamisch von Serife zu Sans verläuft. Sie drückt die Kraft aus, die entsteht, wenn man Natur und Wissenschaft zusammenzubringt, um das große Ganze weiterzuentwickeln. Das Sternchen ist dabei der Startpunkt für die "Evolution" der Schrift. Das Ergebnis: ein verbales Designsystem, das flexibel und dynamisch mit visuellem und Verhaltens-Design arbeitet und sich an verschiedene Partner anpassen kann.

Dass es R/GA gelungen ist, zusammen mit der vernetzten Marke auch ein funktionierendes Geschäftsmodell zu designen, macht das Beispiel von Chanel deutlich. Der Luxusmode-Konzern übernahm im Juni vergangenen Jahres eine Minderheitsbeteiligung an "Evolved by Nature", um bei seinen eigenen Produkten synthetische Chemikalien durch natürliche Alternativen zu ersetzen. So kann die flüssige Seide, für die R/GA den Markennamen Activated Silk™ entwickelte, das Pilling in Kaschmir reduzieren und die Leistung und Langlebigkeit von Nylon und Polyester verbessern.

Design als Basis für einen neuen Active Purpose

Ein grünes Chemieunternehmen, das zur Disruption der petrochemischen Industrie beiträgt: Design hat für diese Entwicklung den Rahmen geschaffen. Es bietet die Möglichkeit, über einen B2B2C-Ansatz sowohl direkt an Verbraucher zu vermarkten als auch mit bestehenden Marken zusammenzuarbeiten. Es fungiert als Basis für einen neuen Active Purpose, der jede Entscheidung des Unternehmens leitet und seine Auswirkungen auf die Welt festhält. Und es organisiert das bestehende Portfolio und steuert das Wachstum in neuen Branchen und Preisklassen.

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"Evolved by Nature" zeigt, wie Design Markenidentität und Purpose so kombinieren kann, dass es einer einzelnen Marke gelingt, nicht nur einen Gesundheits- und Wellness-Trend voranzutreiben, sondern eine (R)Evolution auszulösen.

Autor Mike Rigby ist Global Head of Brand Transformation bei R/GA.

Autor Mike Rigby ist Global Head of Brand Transformation bei R/GA.

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Autor: W&V Gastautor

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