Digital Out-of-Home:
Google wirbt in Echtzeit auf DOOH
Google geht mit einer datenbasierten Echtzeitkampagne in Digital Out-of-Home on air. Dabei werden dynamisch erzeugte Motive mit Realtime- und Geo-Daten verknüpft.
Foto: Wall Decaux
"Wie wird heute das Wetter", "Was läuft aktuell im Kino?", "Zeige mir den schnellsten Weg zum See", "Finde die nächste Tankstelle" - Suchanfragen solcher Art werden auf Google vor allem in der warmen Jahreszeit Tag für Tag millionenfach gestellt. Daher stehen auch bei Googles aktueller Kampagne auf Digital Out-of-Home vier Alltags-Features der Google-Suche im Zentrum, die in sommerlichen Kontexten inszeniert werden. Das Besondere des neuen Außenwerbeauftritts des Suchgiganten: Die digitalen Out-of-Home-Werbeträger greifen auf Echtzeit- und Geo-Daten zu Wetter, Tageszeit und Ort zurück und spielen dazu passende, dynamisch erzeugte Kreationen ein.
Insgesamt 16 Motive stehen bei der DOOH-Kampagne, die vollständig datenbasiert ausgespielt werden, zur Verfügung. Diese bestehen aus separaten Elementen und können so, indem sie sich je nach Situation und Umwelteinflüsse individuell zusammensetzen, permanent ihr Aussehen verändern. Auf diese Weise werden standortspezifisch relevante und aktuelle Motive erschaffen, die auch einen Mehrwert für die Passanten bieten sollen: Neben Google-Maps-Suchergebnissen in einem Radius von 250 Metern werden beispielsweise auch Öffnungszeiten, Nutzerbewertungen der Orte, Spielzeiten von Filmen in Kinos in der Nähe oder lokale Wetterdaten auf den Screens so gezeigt, wie es der Konsument von seinem mobilen Endgerät her kennt.
"Die neuen technischen Möglichkeiten in der OOH-Werbung machen es erstmals möglich, auch in der Außenwerbung in Echtzeit auf Faktoren wie zum Beispiel Wetter, Tageszeit oder Standort einzugehen – und damit Werbung relevanter und aktueller zu gestalten. So können wir jetzt zum Beispiel bei heißem Sommerwetter zeigen, wo das nächste Freibad ist – bei Regen aber das nächste Kino", erklärt Anne-Katrin Huebel, Head of Consumer Marketing DACH bei Google.
Realisiert wurde Googles datenbasierte Echtzeitkampagne von OMD Hamburg und der Omnicom-Media-Group-Agentur Fuse. Der DOOH-Auftritt, der von einer nationalen Kampagne im TV sowie in Digital und Social begleitet wird, ist derzeit in Hamburg und Berlin auf digitalen City-Light-Postern von Walll Decaux sowie auf Infoscreens und Station Videos in Bahnhöfen und U-Bahn-Stationen von Ströer zu sehen. Verantwortlich für die kreative Umsetzung der Kamapgne ist 72andSunny Amsterdam.
Eine weitere Brücke zwischen der Offline- und der Online-Welt schafft auch die Kombination von Out-of-Home und Mobile. Beide Medienkanäle werden außer Haus genutzt und ergänzen sich dabei in ihren Stärken: Out-of-Home liefert die Reichweite, Mobile die Möglichkeit des Targetings. Daher hat die Mobile Marketing Association in Deutschland, bei der unter anderen Unilever, McDonald's, Coca Cola und Mastercard Mitglieder sind, soeben ein neues Gremium für Mobile und Out-of-Home gegründet. Ziel der Arbeitsgruppe ist, Standards und Best Practices auf diesem Gebiet zu entwickeln, die den Markt über neue Möglichkeiten aufklären und Werbungtreibende bei der Planung unterstützen sollen.
Leiter der neuen Arbeitsgruppe ist Andreas Knorr, Director Marketing bei Wall Decaux. Dieser plant als erste Maßnahme die Herausgabe eines Kompendiums, das einen Überblick über die Möglichkeiten des Zusammenspiels der beiden Medien geben soll.
