Media-Analyse Plakat:
Stabile Reichweiten für Out-of-Home
Die Außenwerbung punktet nicht nur in der Nielsen-Werbestatistik. Die Out-of-Home-Medien überzeugen auch in der MA Plakat 2019.
Keinen Grund zu Klagen dürften derzeit die Außenwerber haben. Laut Nielsen ist Out-of-Home in den ersten acht Monaten dieses Jahres mit einem Bruttoumsatz von 1,48 Milliarden Euro um 8,5 Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum gewachsen. Auch in der heute veröffentlichten "MA 2019 Plakat" legen die OOH-Werbeträger eine ordentliche Performance hin: So befinden sich die Reichweiten von Großfläche und Co. weiterhin auf einem stabil hohen Niveau.
Reichweiten auf konstant hohem Niveau
Die größte Reichweite erzielen dabei nach wie vor die 18/1-Plakate: So erreicht eine Großflächen-Kampagne bei normalem Werbedruck (ein Plakat pro 3.000 Einwohner) 84,8 Prozent der deutschsprachigen Bevölkerung ab 14 Jahren. Im Vorjahr war der Wert identisch. Kaum Veränderungen gibt es auch bei den Megalights und City-Light-Boards (CLB). In Orten ab 100.000 Einwohnern erreichen Werbungtreibende mit dem Hauptnetz 37,6 Prozent der über 14-Jährigen (Vorjahr: 38 Prozent), in Orten ab 500.000 liegt die Reichweite bei Belegung des Hauptnetzes bei 21,6 Prozent (22,2 Prozent).
Weitgehend stabil sind auch die Werte der Ganzsäulen und City-Light-Poster (CLP) geblieben: Eine Kampagne auf den verglasten Säulen erreicht bei einem normal hohen Werbedruck (1:8000) in Orten ab 20.000 Einwohnern 61,6 Prozent der Bevölkerung (Vorjahr: 61,4 Prozent). In Deutschland gesamt steigt der Wert nochmal auf 68,8 Prozent (2018: 69 Prozent). Von 60,1 Prozent der Passanten ab 14 Jahren wird eine Kampagne auf dem CLP-Hauptnetz in Orten ab 20.000 Einwohnern gesehen (Vorjahr: 60,7 Prozent). Einzig die Allgemeinstelle hat größere Verluste zu verzeichnen: Hier ging die Reichweite von 52,7 Prozent in 2018 auf 45,6 Prozent in 2019 zurück.
Leichter Anstieg in der Mobilität
Was die Außenwerber zudem noch erfreuen dürfte: Die Mobilität der Bevölkerung ist laut der MA Plakat ebenfalls stabil mit einem leichten Anstieg. Das deckt sich weitgehend auch mit den Ergebnissen der großen Studie "Mobilität in Deutschland 2017" des Bundesministeriums für Verkehr und digitale Infrastruktur. Diese hat zwar insgesamt einen leichten Rückgang in der Mobilität der deutschen Bevölkerung verzeichnet. "In den Großstädten aber, wo die Außenwerbung mit ihren Werbeträgern hauptsächlich vertreten ist, ist die Mobilität um acht Prozent gestiegen", sagt Georg Schotten, Vorstand Plakat bei der Arbeitsgemeinschaft Media-Analyse (AG.MA). Das liegt zum einen am aktuellen Trend zur Reurbanisierung, zum anderen an der Bewegung weg vom Individualverkehr hin zum ÖPNV. "Das heißt, die für uns relevante Mobilität steigt."
Die MA Plakat stellt Reichweitendaten für rund 142.500 Großflächen, über 95.500 City-Light-Poster (davon zunehmend in digitaler Form), über 16.000 Allgemeinstellen, über 15.000 Ganzsäulen und über 7.000 Mega-Light-Poster/City-Light-Boards (davon zunehmend in digitaler Form) zur Verfügung. Dafür haben die Forscher die Mobilität von 74,451 Menschen in Deutschland erhoben. 60.202 von ihnen wurden detailliert und kartengestützt zu den Wegen befragt, die sie am Vortag zurückgelegt haben. Zudem wurde mithilfe eines GPS-Empfängers das Mobilitätsverhalten von 14.249 Personen sekundengenau gemessen.