Marktforschung:
Vuma 2021: Weg von der spitzen Zielgruppenansprache
Den Fokus auf breitere Zielgruppenansprache legen. Dazu regt die Markt-Mediastudie Vuma Touchpoints 2021 an. Sie untersucht Konsum und Mediennutzung im Tagesablauf.
Foto: Unsplash/Alireza Esmaeeli
Statt immer nur spitze Zielgruppen anzusprechen appellieren die Vuma-Macher mit der aktuellen Ausgabe der Markt-Media-Studie für eine breitere Perspektive. Das Potenzial einer spitzen Zielgruppe sei häufig sehr klein. Mit einer breiteren Perspektive, lasse sich eine deutlich größere Anzahl von Konsumenten erreichen.
"Dieses Jahr enthält der Band ein Plädoyer für eine breite Perspektive bei der Planung, die Zielgruppen nicht durch Merkmal-Tiki-Taka klein kombiniert, sondern das maximale Konsumentenpotenzial im Blick hat," sagt Vuma-Sprecher Hans-Peter Gaßner.
Breite Zielgruppenansprache in der Praxis
Die Vuma 2021 illustriert diesen Ansatz mit verschiedenen Beispielen. Voraussetzung ist, dass das Produkt für den Massenmarkt geeignet ist. Beispiel Lebensmitteleinzelhandel. Hier liegt das Potenzial bei knapp 70 Millionen Käufern, basierend auf den Konsumenten, die in den letzten drei Monaten bei Discountern wie Aldi oder bei Edeka und Rewe eingekauft haben. Wird hier die Ansprache eingeschränkt auf spezifische Merkmale wie Alter, Einkommen, bestimmte Geschäfte und Haushaltsführende, sinkt das Käuferpotenzial auf knapp sechs Millionen. Damit bleiben viele potenzielle Kunden außen vor, so die Studie.
Auch bei Chips und Bier nicht nur die Intensivnutzer im Fokus
Ähnlich eine Auswertung zum Konsum von Bier und Chips. Die Lieblingskombi zum Fernsehabend, so die Studie. Sich hier nur auf die Intensivverwender zu konzentrieren, würde bedeuten, einen mengenmäßig erheblichen Teil der Zielgruppe außen vor zu lassen. Denn auch die Gelegenheits-Chips-oder Bierfreunde seien umsatzrelevant. In Zahlen bedeutet das: 14 Millionen Konsumenten essen mindestens einmal pro Woche Chips im Vergleich zu 37 Millionen, die nur einmal im Monat zum Knabbergebäck greifen. 22 Millionen potenzielle Käufer gehen beim Fokus auf die Intensivnutzer also verloren. Beim Bier ist es ähnlich: Einmal pro Woche trinken 17 Millionen Deutsche Bier versus 30 Millionen einmal im Monat. Zwölf Millionen Konsumenten werden nicht angesprochen.
Chips-und Bier-Konsum
Foto: Vuma
Keine exklusiven Kundenbeziehungen im Einzelhandel
Die breite Ansprache lässt sich auch auf den Handel übertragen. Zwei Drittel der Lidl-Kunden kaufen auch bei Aldi. Und die auch die Besucher des klassischen Lebensmitteleinzelhandels kaufen beim Discounter: 67 Prozent der Edeka-Kunden kaufen auch bei Aldi.
Weitere Infos gibt es im Berichtsband der Vuma Touchpoints 2021 unter vuma.de zum Download. Zusätzlich sind die Daten der Vuma Touchpoints 2021 im kostenfreien Online-Tool
Vuma Touchpoints Monitor unter www.touchpoints.vuma.de verfügbar.
Auftraggeber der Studie sind AS&S, RMS und das ZDF Werbefernsehen. Partner aus dem Medienbereich sind IP Deutschland, El Cartel Media, Sky Media und Energy Media.
