Diversity:
Lebensrealitäten statt Stereotype!

Um Diversity in Bewegtbild herzustellen, sei es falsch, nur auf die Integration von BPoC oder homosexuellen Pärchen zu setzen, findet Lars Stark von Buddybrand. Und erklärt, was Zalando richtig macht.

Text: W&V Gastautor

Zalandos „Here to Stay”-Kampagne gibt Menschen mit ihren Geschichten und Werten eine Bühne. Der Onlinehändler hält sich dabei dezent im Hintergrund.
Zalandos „Here to Stay”-Kampagne gibt Menschen mit ihren Geschichten und Werten eine Bühne. Der Onlinehändler hält sich dabei dezent im Hintergrund.

Junge Menschen erwarten, dass Marken ihre individuellen Identitäten in ihrer Kommunikation mitdenken. Über 85 Prozent von ihnen nutzen täglich Soziale Medien, in denen sie sich aktiv mit den für sie relevanten Gesellschaftsthemen auseinandersetzen. Und sie verlangen, dass Unternehmen sich in Fragen der Chancengleichheit klar positionieren: Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Quantilope wünschen sich 76 Prozent der Generation Z, dass Marken glaubhaft für gesellschaftliche Vielfalt einstehen. Wollen Werbungtreibende dieser gesellschaftlichen Verantwortung nachkommen, müssen sie daher Themen wie Herkunft, Geschlecht und unterschiedliche sexuelle Orientierungen aktiv in ihre Kampagnengestaltung einbeziehen.

Diversität in der Praxis  

Vielfalt in der Foto- und Videoproduktion praktisch umzusetzen heißt, den gesamten Produktionsprozess unter Diversitätsaspekten neu zu denken. Nicht nur hinter den Kulissen, sondern auch vor der Kamera sollte auf Diversity geachtet werden. Für Bewegtbild heißt das: Handlung und Dialoge sollten möglichst universell gelten und nicht auf Personen eines bestimmten Hintergrunds ausgerichtet sein. Das fängt bereits in der Konzeptionsphase an: Bei der Planung von Kampagnenassets und der Geschichte, die erzählt werden soll, muss sichergestellt werden, dass die Markenbotschaft selbstverständlich unterschiedlichen Lebensrealitäten Raum gibt, ohne Stereotype abzubilden. In der Planungsphase kann die Produktion auf die Expertise geschulten Personals zurückgreifen, das in sensiblen Fragen wie etwa der kulturellen Aneignung berät. Für das Storyboard gilt: Zwischen verschiedenen Einstellungen ist darauf zu achten, dass Perspektiven nicht diskriminierend wirken oder Protagonist:innen nicht auf ihre äußere Erscheinung reduziert werden. Die Besetzung der Darsteller:innen sollte auf den Marken-Fit sowie Reichweite und Wirkung bei der Zielgruppe ausgerichtet sein. Wer sein Produktionsteam divers aufstellt, erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass sich mögliche Fehler durch direktes Feedback noch am Set korrigieren lassen.

Um glaubhaft zu bleiben, muss sich Werbung ernsthaft mit gesellschaftlichen Bewegungen auseinandersetzen und deren Akteur:innen aktiv einbeziehen. Marken können sich direkt für gesellschaftliche Vielfalt einsetzen, wenn ihre Werbeclips sich im Storytelling und der Ästhetik beispielsweise am Social Justice Aktivismus orientieren. Beides zeigt sich in der "Here to Stay"-Frühlingskampagne von Zalando, die Aktivist:innen eine Bühne für ihr soziales Engagement bietet. Das eigentliche Unternehmen - der Onlinehändler - bleibt dezent im Hintergrund.

Gleichberechtigung in der Geschichte verankern

Es ist falsch, zu denken, dass etwa die Integration von BPoC oder homosexuellen Pärchen ausreicht, um Diversity herzustellen. Entscheidend ist es, Gleichberechtigung fest in der Geschichte und der Produktion zu verankern. Geht man es jedoch halbherzig an, dienen die Schauspieler:innen lediglich als Aushängeschilder vermeintlicher Diversität. Dies zeigt sich an der Weihnachtskampagne "Lasst uns froh und bunter sein", in der Edeka Menschen aus anderen Kulturkreisen auf deren landesspezifische Küche reduzierte. Unbedachte Stereotypisierungen sorgen jedoch nicht für Gleichheit - im Gegenteil: Auf diese Weise entstehen Werbespots, die rassistische Botschaften transportieren. Letzteres zeigte auch die berüchtigte Instagram-Kampagne für den VW Golf 8, in der eine weiße Hand einen Schwarzen Mann sehr unsanft wegschnippt und die Buchstaben des Schriftzuges das N-Wort abbilden.  

Marken müssen diverse Lebensrealitäten in ihrer Kommunikation heute deutlich sichtbar machen, da dies einen wichtigen Teil ihrer gesellschaftlichen Verantwortung ausmacht. Unternehmen, die Vielfalt als festen Bestandteil ihrer Markenkommunikation sehen und diese konsequent umsetzen, werden ihrer Aufgabe gerecht und schaffen Vertrauen in ihren diversen Zielgruppen.

Der Autor: Lars Stark ist Geschäftsführer von Buddybrand und der Inhouse Produktion v.916 mit Fokus auf vertikale Formate.

Der Autor: Lars Stark ist Geschäftsführer von Buddybrand und der Inhouse Produktion v.916 mit Fokus auf vertikale Formate.



Autor: W&V Gastautor

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