Analyse:
Werben in der Krise? Jetzt erst recht!

In Krisenzeiten zeigt sich: Wer langfristig wettbewerbsfähig bleiben möchte, muss was tun. In einer Analyse zeigt die Ad Alliance, was das für die Markenpflege in konjunkturschwachen Zeiten bedeutet.

Text: Julia Gundelach

Bis ins dritte Quartal wurden die Spendings zurückgefahren.
Bis ins dritte Quartal wurden die Spendings zurückgefahren.

Auffallen, hervorstechen und in Erinnerung bleiben – die Werbeziele, die sich viele Unternehmen setzen, gelten nicht nur in "normalen" Zeiten. Sondern, wie eine neue Analyse der Ad Alliance zeigt, vor allem auch in schwierigen Zeiten. Mit der anhaltenden Pandemie hat sich gezeigt, dass etablierte Marken den Konsumenten wichtiger sind, denn je. Mehr als die Hälfte der Deutschen gab an, häufiger zu bekannten, etablierten Marken zu greifen. Trotzdem wurden branchenübergreifend Werbespendings reduziert. Welche Auswirkungen das hat, zeigen die Ergebnisse der Studie anhand eines Beispiels:

Ein Blick auf die PKW-Branche zeigt, dass mit den drastischen Kürzungen der Werbeinvestitionen im April 2020 zeitgleich die Werbeerinnerung eingebrochen und die Markenbekanntheit abgenommen hat. Obwohl die Investitionen ab Mai wieder kontinuierlich erhöht wurden, die Spendings im Juli sogar die Vorjahreswerte überstiegen, blieb die Branche dennoch unter ihrem Ausgangsniveau. Insgesamt wurden neun Prozent weniger als im Vorjahr für Werbung ausgegeben und die durchschnittliche Werbeerinnerung lag um 13 Prozent niedriger. Selbst das engagierte Gegensteuern im vierten Quartal 2020 konnte die Verluste nicht kompensieren. Der Weg zurück ist also lang, da die Aufmerksamkeit und Sympathie der Verbraucher sich zwischenzeitlich auf die Wettbewerber verlagern kann, heißt es bei der Ad Alliance.

Rückzug der Wettbewerber nutzen

Eine weitere Strategie sei es, den Rückzug bestimmter Wettbewerber auszunutzen und das eigene Budget zu erhöhen, um langfristig Markenkapital aufzubauen. Eine Marke aus dem Getränke-Sektor zeigte in der Analyse, dass ein Werben gegen den Trend über das Jahr hinweg eine gestiegene Werbeerinnerung (+15%) der eigenen Marke zufolge hatte, während diese in der Gesamtbranche gesunken ist (-12%).
 

Hier gibt es die komplette Analyse zum Download.
 
 
    
    
    
    



Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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