Viewability:
7 Tipps für eine bessere Viewability
Die Sichtbarkeit von Display-Ads liegt hierzulande laut Meetrics nur bei 57 Prozent. Das sollten Werbungtreibende nicht hinnehmen. Sieben To-Dos für eine bessere Viewability von Onlinewerbung.
Foto: Fotolia
Format und Platzierung (zu hoch oder zu tief) sind die wichtigsten Faktoren, ob Onlinewerbung auch gesehen wird. Auch das Seitenladeverfahren kann auch die Sichtbarkeit drücken. Faktoren, die letztlich zu dem unbefriedigenden Ergebnis von nur 43 Prozent sichtbaren Display-Ads führen, wie sie der Benchmark-Report von Meetrics für den deutschen Markt festhält.
Wie Sichtbarkeit definiert wird, daran scheiden sich die Geister. Eine gängige Definition ist die 50/1-Richtlinie des internationalen Online-Werbebranchenverbands Interactive Advertising Bureau (IAB). Das heißt: Mindestens 50 Prozent der Werbemittelfläche müssen für mindestens eine durchgehende Sekunde im sichtbaren Bereich des Browsers präsent sein.
7 To-Dos für Werbungtreibende
Was Werbungtreibende selber tun können, um die Viewability ihrer Online-Kampagnen zu sichern, haben wir in sieben To-Dos zusammengefasst:
1. Bestehen Sie in Sachen Viewability auf der Einhaltung strenger Kriterien – wie etwa "100/1" (100 Prozent der Fläche sind mindestens eine Sekunde sichtbar).
2. Stecken Sie die Verantwortlichkeiten für Sichtbarkeit im eigenen Haus klar ab – und fordern Sie dies auch von der Agentur, die für die digitale Mediaplanung verantwortlich ist.
3. Achten Sie darauf, dass nicht nur der Preis für die Werbung stimmt, sondern der Preis auch ins Verhältnis gesetzt wird zu den wirksam sichtbaren Werbeplatzierungen.
4. Fordern Sie Nachweise, dass die Anzeige nicht nur nach allgemeinen Kriterien sichtbar, sondern auch tatsächlich bei der gewünschten Nutzerzielgruppe "auf dem Schirm" war.
5. Überprüfen Sie die vertraglich verankerten und garantierten Qualitätsziele bei der Auslieferung der Werbung.
6. Achten Sie hinsichtlich Werbewirkung nicht nur auf reine Sichtbarkeit, sondern auch auf harte KPIs wie Cost-per-Minute-Watched oder Cost-per-Conversion.
7. Behalten Sie bei der Diskussion um Viewability das Gesamtthema Ad-Verification im Blick, also auch Aspekte wie Brand-Safety oder Invalid Traffic.
Sichtbarkeit ist das eine. Ob die so generierten Werbekontakte auch tatsächlich wirken, ist damit noch nicht gewährleistet. Lesen Sie dazu in der aktuellen W&V "Mediaplanung" (Ausgabe 10.2/2019), wie Viewability und Werbewirkung zusammenhängen und gesteuert werden können.
