Interview:
"Man differenziert sich über den Service"
Was machen Germanwings und Amazon richtig? Welchen Part spielen Mediaagenturen in Sachen CX? Und warum ist der Besuch beim Metzger seine Benchmark? Volker Neumann von JOM im Interview.
Foto: JOM Group
Herr Neumann, Customer Experience mausert sich vom Buzzword zur echten Marketingdisziplin. Woran liegt's, dass die Kunden so anspruchsvoll geworden sind?
"Es sind die Unternehmen, die das Thema Customer Experience Management (CEM) nach vorne treiben. Und zwar aus dem einfachen Grund, um sich hierdurch einen Wettbewerbsvorteil zu verschaffen. Die Kunden verfügen im digitalen Zeitalter über eine deutlich gestiegene Markttransparenz und zeitgleich erhöht sich der Druck durch eine zunehmende Anzahl von Wettbewerbern und sehr homogenen Produkten. Das wiederum führt tendenziell dazu, dass die Loyalitätsraten der Kunden sinken und die Wechselbereitschaft steigt. Es wird für Unternehmen also immer wichtiger, Kunden emotional an eine Marke zu binden. Eine exzellente Customer Experience ist diesbezüglich natürlich elementar."
Welche Rolle spielen Mediaagenturen in der Diskussion um CX?
"Die werbliche Ansprache ist ein nicht unwesentlicher Teil der Customer Experience einer Marke. Diesen Teil positiv zu gestalten, ist zu einem großen Teil Aufgabe der Mediaagentur. Ganz banal fängt das bei der Anzahl der Werbekontakte in einem bestimmten Zeitraum an. Was ist ok, was empfindet der Kunde irgendwann als negativ bzw. penetrant. Darüber hinaus ist es wichtig, Daten zu nutzen und Kampagnen Cross Device auszusteuern. Wenn ich also weiß, dass Sie vor zwei Wochen bei mir im Online-Shop eine rote Bluse gekauft haben, dann spreche ich sie vielleicht jetzt mit passenden Schuhen dazu an. Und wenn sie mit hoher Wahrscheinlichkeit schon dreimal meinen Image-Spot im TV gesehen haben, erhalten sie als vierten Kontakt nun das konkrete Produktangebot. Ziel ist es, dem Kunden auch in der werblichen Ansprache zu vermitteln, dass er und seine Bedürfnisse im Mittelpunkt stehen."
Welche Technologien stehen Mediaagenturen dabei zur Verfügung und wie werden sie eingesetzt?
"Grundsätzlich spielt in diesem Zusammenhang das Thema Big und Smart Data eine Rolle. Über Data Management Plattformen (DMPs) können wir Daten unterschiedlicher Quellen wie Cookies oder Advertising IDs zusammenführen und matchen. Dies ermöglicht dann bspw. die Verknüpfung zwischen Smart-TV-Nutzung und mobilen Bewegungsdaten. Auf diese Weise gewinnen wir zunehmend Erkenntnisse über die Kunden und können diese für die Kampagnensteuerung einsetzen: Wo kauft er ein? Welche Serien schaut er? Welche Webseiten werden besucht? Wo wohnt oder arbeitet der Kunde?"
Diese Inhalte stehen leider nicht mehr zur Verfügung.
Wie werden daraus dann Erlebnisse für bestimmte Zielgruppen geschaffen?
"Denken Sie einmal an ein exzellentes Hotel: ab einer gewissen Liga schaffen Sie die Differenzierung nicht mehr über ein noch größeres und noch besser eingerichtetes Zimmer, sondern über den Service. Sie lesen dem Kunden quasi jeden Wunsch von den Lippen ab und noch bevor er nach einer Tageszeitung fragt, liegt diese bereits auf dem Zimmer. Genau darum geht es auch im Marketing. Im besten Fall nutzen wir so viele Daten über den einzelnen Kunden, dass wir seine Bedürfnisse und Wünsche quasi voraussehen. Germanwings beispielsweise hat schon 2014 individuell passende Angebote für die Standorte zweier Skype-Nutzer in Echtzeit ausgespielt. Sie Skypen zwischen Hamburg und Barcelona und erhalten in Echtzeit das passende Angebot. Das ist nicht nur überraschend, sondern ein wirklich positives Kundenerlebnis in der Kommunikation."
Es heißt, eine gute Customer Experience fängt schon damit an, die Anzahl der Werbekontakte zu begrenzen – wie gelingt das heute, wo Verbraucher so viele Kanäle nutzen?
"In der digitalen Welt haben wir hier grundsätzlich schon einmal wenig Probleme. Aber auch sonst wird die Cross-Device-Ansprache immer besser. Durch die Verbreitung von Smart-TVs wissen wir immer besser, welche IDs schon Kontakt mit einem Spot hatten, und welche nicht (z.B. über Anbieter wie Samba-TV). Und durch das Geotracking von Smartphones lässt sich auch die Wahrscheinlichkeit berechnen, dass jemand bereits mit einer Außenwerbekampagne in Kontakt war. Natürlich kann man noch nicht alles abbilden, aber wir können die Realität so gestalten, dass gewisse Kontaktkorridore eingehalten werden."
Was bedeutet eine gute CX für Sie ganz persönlich? Gibt es ein "Erlebnis", an das Sie sich besonders gerne zurückerinnern und warum?
"Man könnte jetzt Amazon nennen, die sicher einen hervorragenden Job in Sachen CX machen. Doch mein perfektes Kundenerlebnis habe ich jeden Samstag beim Metzger meines Vertrauens. Da gibt es für meinen Sohn immer ein kleines Würstchen auf die Hand. Und manchmal auch ein Stück Käse. Und die Hälfte meines Einkaufs ist eigentlich schon fertig vorbereitet. Ganz simpel, total analog und bestimmt nicht neu. Aber funktioniert."
