Customer Engagement:
Warum Customer Experience oft nur ein Kurztrip ist
Marketing, Verkauf, Produkt, Support: die Customer Experience ebnet den Weg zum Geschäftserfolg. Ohne Customer Engagement wird daraus aber oft nur ein Kurztrip.
Foto: Hootsuite
Ob B2C oder B2B: Die Bedürfnisse von Konsumenten und das veränderte Kundenverhalten diktieren die Geschäftsprozesse von morgen. Für Unternehmen reicht es aber nicht mehr, sich ausschließlich auf die Customer Experience zu konzentrieren. Vielmehr kommt die volle Wirkung einer nachhaltigen Kundenstrategie erst dann zur Geltung, wenn diese für die jeweilige Zielgruppe oder gar Einzelperson relevant, individuell zugeschnitten und zum richtigen Zeitpunkt greift. Anders ausgedrückt: Ohne Customer Engagement bleibt jede Customer Experience auf halber Strecke stecken.
Das Customer Engagement umschreibt unterschiedliche Arten von Interaktionen und Beziehungen zwischen Kunden, Marken und Unternehmen oder Brands. Customer Engagement ist ein Niveau der Aktivität, die ein Kunde einer Marke oder einem Unternehmen entgegenbringt. Das Engagement des Kunden umfasst kognitive, emotionale und verhaltensbezogene Aspekte. Live-Chats, Foren, Communities, Bewertungsportale, soziale Netzwerke, aber auch klassische Kanäle wie Telefon oder E-Mail stellen Kunden vielfältige Kontaktmöglichkeiten zur Verfügung. Firmen, die in diesen Kanälen kommunizieren, können die Kundeninteraktion strategisch steuern, um relevante Inhalte, Unternehmenswerte und Interaktionen zu erzeugen.
Gesellschaftliche Entwicklung, getrieben durch Technologie
Diese verschärften Geschäftsbedingungen für Hersteller und Händler kommen nicht von ungefähr. Sie sind das Resultat einer gesellschaftlichen Entwicklung, getrieben durch Technologie: Mit mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets halten Kunden ihre Kaufkraft heute buchstäblich in den Händen. Sie interagieren mit Brands, unabhängig von Ort und Zeit. Ihr Verhalten ist unberechenbar. Sie kaufen heute über das Handheld, morgen im lokalen Einzelhandel und gehen wie selbstverständlich davon aus, dass Verkäufer ihre Vorstellungen vorhersehen und ihre Wünsche antizipieren. Das Gros der Kunden – das gilt für Baby Boomer und Millennials ebenso wie für die Generation X und sogar die Silent Generation – wünscht sich eine individuelle Erfahrung, in der digitale und physische Interaktionen ineinander verschmelzen. Die Konsequenz: Werbungtreibende müssen Kunden in just jenem Moment gewinnen, in dem eine Kontaktaufnahme stattfindet.
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Digitales Detoxing: Kunden bremsen
Erschwerend kommt hinzu: Viele Kunden befinden sich mittlerweile in einer Phase, in der das digitale Leben nicht mehr nur spannende und positive Eindrücke vermittelt. Ein "digitales Detoxing" hält zunehmend Einzug. Digitale Technologien werden immer öfter kritisch beäugt. Das betrifft vor allem das Thema Datenschutz, wie ein Ergebnis des Digital 2019 Report von Hootsuite zeigt. Demnach sorgen sich rund 42 Prozent aller Internet-Anwender weltweit um ihre Privatsphäre. Sogar die Generation Z, eine besonders Online-begeisterte Klientel aus 18- bis 24-Jährigen, griff im vergangenen Jahr vermehrt auf Ad-Blocker zurück, um die Kontaktaufnahme durch werbende Unternehmen aktiv zu unterbinden.
Eine Entwicklung, die im Übrigen auch soziale Plattformen hellhörig werden ließ: Mit "Threads von Instagram" hat Facebook im vergangenen Jahr die Entwicklung einer App angestoßen, die "engen Freunden" einen Austausch im privaten Rahmen ermöglicht. Die Privatsphäre stehe an oberster Stelle, so Facebook. Die Business-Plattform LinkedIn wiederum rief 2019 Teammates ins Leben. Teammates ermöglicht einen engeren Austausch mit Personen, mit denen Anwender auch im Alltag zusammenarbeiten. All das zeigt: Um die Nähe zum König Kunden nicht zu verlieren, gilt es für Unternehmen, die Customer Experience und das Customer Engagement in Einklang zu bringen. Dabei dreht sich alles um die drei C‘s: Confidence, Connection und Convenience.
- Confidence: Alles beginnt mit Vertrauen
Confidence, das Vertrauen, ist die Basis für jede Art von Kundenbeziehungen. Das gilt momentan vor allem in puncto Datenschutz. Unternehmen stehen in der Pflicht, zerstörtes Vertrauen bei Kunden wieder aufzubauen. Um Vertrauen festigen zu können, müssen nachhaltige und ambitionierte Maßnahmen unter Einbindung der Kultur und den Inhalten des Unternehmens folgen. Selbst eine neutrale Haltung zu brennenden Themen unserer Zeit ist künftig nicht mehr opportun. Brands müssen eine klare Position einnehmen und bei aktuellen Herausforderungen wie Umweltschutz und Nachhaltigkeit oder Ungerechtigkeit Stellung beziehen.
- Connection: Reine Gefühlssache
Die Connection, die Verbindung, fungiert als tragende Säule für Kundenbeziehungen. Kunden meiden „leere Erfahrungen“ und schätzen sinnvolle, brauchbare Verbindungen. Das untermauert auch das Kommunikationsverhalten: Nicht weniger als 63 Prozent der Anwender ziehen es vor, sich in privaten Kanälen wie Messaging Apps auszutauschen. Brands müssen in der Lage sein, in die Welten ihrer Kunden einzutauchen. Wichtig dabei: Emotionen. Sie spielen eine entscheidende Rolle für die Loyalität. Diese Emotionen – eine Erfahrung auf einem digitalen Kanal, ein Telefonat mit einem charmanten Support-Mitarbeiter – greifen sowohl in der B2C- als auch B2B-Kommunikation. Als Beispiel für eine emotionale Ansprache dient die LinkedIn-Kampagne #inittogether: Kleine Geschichten erzählen, wie die Business-Plattform das Leben von Mitgliedern verändert hat.
- Convenience: Komfortabel reisen
Mit Technologietrends wie Mobility und sozialen Medien sind nahtlose Interaktionen für Kunden selbstverständlich geworden. Das bedeutet: Wechseln Kunden den Kanal, muss die Erfahrung mitziehen. Kunden akzeptieren es nicht mehr, sich jedes Mal neu vorstellen oder registrieren zu müssen, wenn sie zwischen Kanälen oder Niederlassungen beziehungsweise zwischen digitalen und stationären Geschäften pendeln. Hinzu kommen schnelle Antwortzeiten. Amazon macht es vor.
Um all diese Dinge bewerkstelligen zu können, müssen Unternehmen die Customer Journey von der Suche bis zum Kauf so angenehm wie möglich gestalten. Ohne Customer Engagement führt die Reise jedoch allzu oft am Ziel vorbei.
Jessica Manu, Head of Marketing DACH bei Hootsuite
