Mediapreis-Gewinner:
Nachhaltiger Push für das Thema Organspende
Mit einer sensationellen Kampagne ist es nicht getan, es braucht auch Mediabudget: Die Sieger der Kategorie Non-Profit setzten das Preisgeld des Deutschen Mediapreis 2020 so ein, dass eine messbare Wirkung eintrat.
Foto: Mediaplus
Chips, Joghurt oder Autos unters Volk zu bringen, ist das eine. Aber wie motiviert man die User:innen dazu, sich mit dem Thema Organspende auseinanderzusetzen? Die Gewinner in der Kategorie Non-Profit-Media des Deutschen Mediapreis 2020 haben dazu eine Kampagne mit Schock-Moment entwickelt, die die Jury überzeugte. Und nicht nur das: mit dem Preisgeld in Höhe von 400.000 Euro gelang es der Stiftung Über Leben und Mediaplus, eine nachhaltige Wirkung zu erzielen, einen lebendigen Austausch anzustoßen und Netzwerke zu knüpfen - so die ermutigende Bilanz ein Jahr nach dem Gewinn.
Dazu befragte W&V die Macher hinter der Kampagne. Bei Mediaplus standen Ekki Frenkler und Davide Mirabella Rede und Antwort, die aufseiten der Agentur die Kampagne konzipiert haben. Frenkler war in den letzten Jahren nicht nur beim Deutschen Mediapreis erfolgreich, sondern kann auf eine lange Liste von Auszeichnungen blicken (darunter Cannes-Löwen, ADC-Nägel, Clio Awards, PlakaDivas). Während Frenkler bereits seit 2010 für Mediaplus arbeitet, kam Mirabella 2018 direkt nach seinem Diplom als Kommunikations-Designer hinzu.
Die Konkurrenz – etwa durch Seawatch – war sehr stark. Womit konnten Sie die Jury überzeugen?
Mediaplus: Es war die Sensation, bei diesem sensiblen Thema zu wagen, ein menschliches Organ, ein Herz, auf der Titelseite eines Online-Shops als Angebot zu platzieren und über die damit verbundene Neugierde auf der Detailseite direkt eine hohe Zahl an neuen Organspendern gewinnen zu können. Das war aus unserer Sicht wohl für die Jury überzeugend genug, die Stiftung Über Leben und Mediaplus den Preis zu überreichen.
Stiftung Über Leben: Viele Initiativen unterstützen wichtige Projekte, die Aufmerksamkeit verdient haben – besonders gefreut haben wir uns darüber, dass mit dem Gewinn des Preises das Thema Organspende gestärkt werden konnte. Im Rahmen der Kampagne wurde in einem Online-Shop ein menschliches Herz mit dem Vermerk "Unverkäuflich" angeboten. Klickte man auf das Angebot, erhielt der Besucher Informationen zur Organspende und erhielt die Möglichkeit, einen Organspendeausweis zu bestellen. Die Kampagne hat Neugierde geweckt, mit Sehgewohnheiten gebrochen und mit dem Moment der Irritation gespielt. Dadurch konnte bei den Besuchern des Online-Shops Aufmerksamkeit erzeugt werden. Es war ein Wagnis, das sich gelohnt und die Jury überzeugt hat.
Der Kampagnenfilm:
Mit dem Preis verbunden war ein beträchtliches Mediabudget. Wie haben Sie das verwendet?
Mediaplus: Das Preisgeld in Höhe von 400.000 Euro wurde aufgeteilt auf drei Medienkanäle: Tageszeitung, Plakat (bzw. Info-Screen) und TV. Uns war klar, dass dieses Budget sich zwar großzügig anhörte, aber auf drei Medien verteilt seine Kraft schnell verlieren könnte. Wir entschieden uns deshalb für eine Key-Visual-Kampagne, die in allen drei Medien unser Herz aus der prämierten Online-Kampagne im selben Foto-Stil zeigt, um die unterschiedlichen Medien optisch zusammenzuhalten. Über alle Medien hinweg rief die Stiftung Über Leben einen Wettbewerb aus: Der Organspendepreis 2021, an dem Interessenten über einen QR-Code teilnehmen konnten. Damit schafften wir eine Verlängerung der Kampagne und machten das gewonnene Mediabudget noch wertvoller.
Stiftung Über Leben: Der Stiftung war wichtig, die durch die Kampagne erzielte Wirkung – Aufmerksamkeit für die Organspende zu generieren – mit dem gewonnenen Mediabudget konsequent weiterzuführen. Die professionelle Beratung seitens Mediaplus hat die Stiftung überzeugt, das starke Key-Visual aus der Online-Kampagne effektvoll und zielführend einzusetzen. Diese zweite Kampagne wurde zudem genutzt, um den Organspendepreis 2021 auszurufen. Die Stiftung hat Bewerbungen aus dem gesamten Bundesgebiet von weit über 500 engagierten Menschen erreicht, die das große – vor allem ehrenamtliche – Engagement im Bereich der Organspende zeigen. Es waren tolle innovative Projektideen dabei, um das Thema Organspende nach vorne zu bringen. Der Preisträger erhält die Möglichkeit, seine Projektidee umzusetzen. Auf diese Weise kann die Informations- und Aufklärungsarbeit im Bereich Organspende gestärkt werden.
Hat sich aus Ihrer Sicht als NGO die Mühe gelohnt, an dem Wettbewerb teilzunehmen?
Stiftung Über Leben: Auf jeden Fall. Uns haben durchweg positive Reaktionen auf die Kampagne und den gewonnenen Preis erreicht. Es gab direkte Reaktionen, indem Besucher des Online-Shops einen Organspendeausweis bei der Stiftung bestellt haben. Und es gab nachgelagerte Reaktionen, indem die Stiftung mit Menschen, die auf die Kampagne aufmerksam geworden sind, über das Thema Organspende ins Gespräch gekommen ist. Informations- und Aufklärungsarbeit lebt von einem lebendigen Austausch. Die Kampagne hat dazu beigetragen.
Welche Auswirkungen auf Ihre Arbeit hatte der Preis – nicht nur in Sachen Awareness, sondern auch in punkto Fundraising und Bereitschaft zur Organspende?
Stiftung Über Leben: Neben der bzw. durch die Awareness-Steigerung hat die Kampagne sicherlich dazu beigetragen, das Netzwerk der Stiftung zu stärken. Ein starkes und breites Netzwerk ist die Basis für eine erfolgreiche Arbeit in allen Bereichen – sei es Fundraising oder Informations- und Aufklärungsarbeit. Durch die Kampagne hat die Stiftung einen weiteren Schritt in die richtige Richtung getan, um ihr übergeordnetes Ziel zu erreichen, dass sich jede und jeder mit dem Thema Organspende auseinandersetzt und für sich eine Entscheidung trifft.
Hilft so ein Preis Ihrer Agentur auch bei der Talentsuche oder der Motivation der Mitarbeiter:innen?
Mediaplus: Wir nehmen nicht nur beim Deutschen Mediapreis teil, den wir seit vielen Jahren mit großem Abstand gegenüber anderen Mediaagenturen anführen. Sondern auch bei Branchen Awards wie einer PlakaDiva und an vielen großen, internationalen Wettbewerben. Natürlich machen Award-Gewinne eine Agentur erotischer und die Talentsuche geht leichter von der Hand. Nach innen wirkt ein Award ähnlich. Jeder Mitarbeiter ist stolz, in einer erfolgreichen Agentur zu arbeiten, die sich nicht nur auf monetären Erfolg stützt, sondern sichtbar nach außen durch die Awards zeigt, dass die Qualität unserer Arbeit auch am Ende einen Preis wert ist.
Motiviert Sie das zu weiteren innovativen Mediaideen für Ihr Anliegen?
Mediaplus: Selbstverständlich. Darüber hinaus motiviert es auch unsere Kunden, uns bei der Teilnahme an Wettbewerben für Awards zu unterstützen – mit uns zusammen einmal einen Preis zu gewinnen und diesen am Ende in ihren Händen zu halten.
Stiftung Über Leben: Die Stiftung Über Leben steht für neutrale Informations- und Aufklärungsarbeit zum Thema Organspende. Damit die Menschen für sich persönlich eine Entscheidung treffen können, müssen sie über viele Wege und Kanäle auf das Thema Organspende aufmerksam gemacht werden. So innovative Ideen wie die erfolgte Organspende-Kampagne können maßgeblich dabei helfen. Sie sprechen die breite Öffentlichkeit an und regen zum Nachdenken und zum Austausch an. Sie steht innovativen Mediaideen daher offen gegenüber.
Was haben Sie aus der Aktion und dem Preis langfristig gelernt?
Mediaplus: Ohne Fleiß keinen Preis und ohne Moos nichts los.
Die Vorbereitungen für den diesjährigen Deutschen Mediapreis laufen auf Hochtouren. Inzwischen sind die Shortlists aller Kategorien veröffentlicht. Gehen Sie zum Nachlesen in unser Special zum Deutschen Mediapreis.
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