agof-Sonderbericht:
Influencer-Werbung stört nicht und verführt zum Kauf

Der agof-Sonderbericht "Influencer Marketing" nimmt mal die andere Seite unter die Lupe: Strukturen, Einstellungen und Nutzungsverhalten der Follower. Und die sind älter und passiver als gedacht.

Text: Julia Gundelach

Influencer zeigen vieles von sich - aber wer sind die Follower?
Influencer zeigen vieles von sich - aber wer sind die Follower?

Influencer Marketing gehört zum Standard in den meisten Mediaplänen. Studien und Untersuchungen dazu gibt es viele - aber wer sind eigentlich die Follower der Stars auf Instagram, TikTok & Co.? Das wollten agof (Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung) und die koelnmesse wissen und haben in einem Sonderbericht die Strukturen, Einstellungen und das Nutzungsverhalten der Follower untersucht.

Insgesamt 62,2 Prozent der deutschsprachigen Onliner über 16 Jahre in Deutschland folgen Influencern, das bedeutet, sie nutzen mindestens selten Inhalte von Themenexperten oder Persönlichkeiten. Knapp 42 Prozent konsumieren sogar häufig oder sehr häufig derartige Inhalte und gelten damit als Heavy Follower. Wer dachte, dass die Follower zu den jüngsten Nutzern gehören, irrt: Vor allem die Altersgruppe der 16- bis 39-Jährigen ist aktiv, mehr als jeder zweite Heavy Follower stammt aus dieser Altersgruppe (53,9%). Doch auch mehr als ein Drittel dieser Zielgruppe ist zwischen 40 und 59 Jahre alt und sogar 12,4 Prozent 60 Jahre oder älter. Gerade sie sind empfänglich für die vielen Tipps und Ratschläge, denn 74,8 Prozent von ihnen nutzen Social Media Inhalte passiv. Nur rund 40 Prozent (40,2%) posten selbst oder kommentieren (43,2%).

Gleichzeitig haben sie klare Erwartungen an „ihre“ Influencer: Am wichtigsten ist es ihnen, dass die Influencer ehrlich und glaubwürdig sind (65,6%) und dass sie sich sehr gut mit ihren Themen auskennen (62,5%). Für über die Hälfte der Heavy Follower spielt auch der Unterhaltungswert (58,9%), ansprechende Inhalte (57,6%) und die Wertigkeit der Tipps und Empfehlungen (50,4%) eine große Rolle.

Die Hälfte hat sich "influencen" lassen

Auch bei den Influencern selbst machen sie eindeutige Unterschiede. Am beliebtesten sind die Inhalte von Themenexperten, die 84,5 Prozent der Heavy Follower häufig oder sehr häufig nutzen – dies korrespondiert mit dem Wunsch nach guter Fachkenntnis. Content von Stars & Prominenten konsumieren dagegen nur 38,3 Prozent.

34 Prozent der Befragten gaben an, dass Influencer auf jeden Fall in ihren Posts in sozialen Medien deutlich machen müssen, wenn sie Werbung für Produkte oder Marken machen und weitere 20 Prozent tendieren ebenfalls eher zur Kennzeichnungs-Pflicht. Damit ist über die Hälfte der Befragten ganz klar für Transparenz. Auf der anderen Seite stört es aber rund 27 Prozent der Befragten nicht, wenn Influencer Geld oder andere Gegenleistungen für Produktempfehlungen erhalten, 43 Prozent finden es in Ordnung, solange die Werbung als
solche gekennzeichnet wird.

36,8 Prozent der digitalen User haben schon einmal oder sogar mehrfach aufgrund der Empfehlung eines Influencers ein Produkt gekauft, bei den Followern bzw. Heavy Followern sind es über die Hälfte.

Social Media Inhalte verführen zum Kauf.

Social Media Inhalte verführen zum Kauf.

Hier gibt es die Ergebnisse zum Download. 
 



Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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