Capgemini-Studie:
CMOs brauchen heute mehr Datenkompetenz
Die Rolle der CMOs hat sich mit der zunehmenden Bedeutung von Echtzeitdaten sowie mit dem E-Commerce-Boom stark gewandelt, so das Ergebnis einer Studie des Capgemini Research Institutes.
Foto: Luke Chesser/Unsplash
Laut der Studie "A new playbook for Chief Marketing Officers: Why CMOs should enable real-time marketing to drive sustained growth" verlagern sich die Verantwortlichkeiten der CMOs. Rund drei Viertel sind demnach dafür verantwortlich, zum Geschäftswachstum (76 Prozent) sowie zur Nutzung von Daten und Technologie (74 Prozent) beizutragen. Dennoch verfügen nur 12 Prozent der Marketingverantwortlichen über den erforderlichen Datenzugriff sowie über die Fähigkeiten und Ressourcen, um Echtzeit-Marketing gewinnbringend voranzutreiben.
Zwar setzen alle Marketingexperten in irgendeiner Form Daten ein, meist aber nicht, um Marketingentscheidungen zu treffen. So berichten beispielsweise nur 43 Prozent der Marketingverantwortlichen, dass ihre Teams Daten nutzen, um eine Markteinführungsstrategie für ein neues Produkt oder einen neuen Service zu beschließen. Lediglich 40 Prozent nutzen Daten, um ihre Kampagnenstrategien zu überprüfen. Zudem geben 42 Prozent an, dass ihr Team durch die Nutzung von Daten flexibler auf Kunden- und Marktbedürfnisse reagieren konnte.
Unter den Marketingexperten, die Daten verarbeiten, analysieren und nutzen, um Kampagnen, Inhalte und Marketing-Ergebnisse zu optimieren sagen 54 Prozent, dass die Vorteile des Echtzeitmarketings ihre Erwartungen übertreffen. Von den datennutzenden Experten justieren 88 Prozent ihre Inhalte auf der Grundlage von Echtzeitdaten nach oder können sie ändern. Dagegen sagen das nur 38 Prozent der traditionell arbeitenden Marketingexperten.
Der Wandel hin zum datenorientierten Marketing vollzieht sich vor allem an der Spitze der Karriereleiter. CMOs brauchen dafür mehr Kontrolle und Entscheidungsbefugnisse. Zusätzlich zur Verantwortung für Daten und Technologien ist rund ein Drittel der CMOs unmittelbar zuständig für die Erhebung und Analyse von Verbraucher- und Marktdaten, von Trends sowie für die Betreuung von Marketingtechnologien wie Customer Relationship Management (CRM) Tools oder Marketing-Automatisierungsplattformen. Inzwischen geben 60 Prozent der CMOs an, dass sie an wichtigen Entscheidungen im Zusammenhang mit Wachstum und langfristigem Marktwert beteiligt sind, etwa an der Wachstumsstrategie und der Entwicklung neuer Produkte.
Trotz der Bedeutung von Daten im Marketing hat nicht einmal die Hälfte der Marketingverantwortlichen die nötigen Daten- und Technologiekompetenz bereits aufgebaut. Erst 45 Prozent verfügen über eine Plattform für Kundendaten, die eine einheitliche Sicht auf die Kunden bietet. 47 Prozent haben ein Rahmenwerk für die Datenerfassung erstellt, das definiert, welche Daten zu welchem Zweck erfasst und wie sie genutzt werden sollen. 44 Prozent geben an, dass sie über ausreichende Kompetenzen in den Bereichen wie KI und maschinelles Lernen oder Datenanalyse und Datenwissenschaft verfügen. To-dos gibt es auch in den Bereichen Social Media und Augmented und Virtual Reality. Weniger als die Hälfte schätzt hier ihre Marketing-Fähigkeiten als ausreichend ein.
Marketingabteilungen wollen laut Umfrage mehr Kompetenzen inhouse aufbauen. Insgesamt meint die Hälfte der Marketingverantwortlichen, dass ihre Unternehmen eher versuchen, die internen Kompetenzen und Fähigkeiten auszubauen, als Partnerschaften mit externen Anbietern einzugehen.
Derzeit arbeiten 81 Prozent der Marketingexperten mit Agenturen zusammen, etwa in den Bereichen Branding, Marketingstrategie und digitales Marketing. 60 Prozent gehen Partnerschaften mit Datenanbietern ein, während etwas weniger als die Hälfte (46 Prozent) mit Marketingtechnologie-Unternehmen zusammenarbeitet, beispielsweise für Cloud-Marketing oder CRM.
