Umfrage:
Was sich aus Tests fürs Marketing lernen lässt

Geschäftsentscheidungen nach Bauchgefühl? Heute bestimmt mehr und mehr ein datengesteuerter Ansatz die Entscheidungsfindung von Marketingverantwortlichen, erklärt unser Gastautor Marc Bohnes.

Text: W&V Redaktion

Was hilft, wenn die IT für das Marketing keine glasklaren Handlungsempfehlungen hat? Experimentieren.
Was hilft, wenn die IT für das Marketing keine glasklaren Handlungsempfehlungen hat? Experimentieren.

Um dem Status Quo in Marketingabteilungen auf die Spur zu kommen, haben wir eine Umfrage unter 100 Marketingverantwortlichen initiiert. Ziel der Erhebung war es, zu evaluieren, welche Auswirkungen Daten auf die Geschäftsentscheidungen im Marketing haben und welche Herausforderungen informationsgetriebene Entscheidungen blockieren. Das wichtigste Ergebnis vorweg: 48 Prozent der befragten Teilnehmer erklärten, sich stark auf datenbezogene Informationen zu verlassen, wenn kritische Entscheidungen anstehen. Weitere 42 Prozent der Marketer gaben an, ihre Entscheidungen „einigermaßen“ mit Daten zu untermauern, immerhin zehn Prozent nutzen die zur Verfügung stehenden Informationen „ein wenig“. Die andere Seite der Medaille: Nicht weniger als 31 Prozent der befragten Marketingverantwortlichen brauchen sechs bis zehn Arbeitstage, um die benötigten digitalen Informationen zu erhalten. Bei 19 Prozent der Interviewten dauerte die Datensammlung sogar mehr als zehn Tage. Damit ist klar: Geht es um belastbare Informationen zur Entscheidungsfindung, stehen Marketingverantwortliche häufig mit leeren Händen da.

Experimentieren macht sich bezahlt

Um die benötigten Informationen für valide Entscheidungen zu erhalten, hat sich im Marketing das Testen und Experimentieren bewährt. Doch auch dafür braucht es eine Strategie, um ein echtes Verständnis für die Kunden zu erlangen und diese Erkenntnisse gewinnbringend einzusetzen. Das Experimentieren unterstützt Marketer beispielsweise dabei, Erkenntnisse zu sammeln, um ihre Landing Pages zu optimieren, das Benutzererlebnis zu verbessern und die Conversions zu steigern. Durch das Experimentieren entstehen echte Prognosen und Forecasts, die es ermöglichen, schnell und datengestützt Entscheidungen zu treffen, die langfristig zum Erfolg verhelfen.

Als Paradebeispiel für das Experimentieren im Marketing haben sich Initiativen zur Optimierung der Landing-Page bewährt. Hier gibt es kein richtig oder falsch. Vielmehr hilft das Experimentieren dabei, sich der optimalen Landing-Page anzunähern. Das Experimentieren mit unterschiedlichen Textlängen etwa kann einem Produkt oder Thema bereits die nötige Aufmerksamkeit bringen. Dazu gehören Aspekte wie Zwischenüberschriften, um lange Bleiwüsten zu vermeiden, oder die Ausrichtung von Sprache und Tonalität auf entsprechende Kampagnen. Ähnlich sieht es in Sachen Lead-Generierung aus. Auch in diesem Bereich können Marketer ausprobieren, um zu einem positiven Ergebnis zu gelangen. Dabei sollten Marketingmitarbeiter mit verschiedenen Textformaten und -formen experimentieren und das Bildmaterial berücksichtigen. Gleiches gilt für das UX-Design. Neben Optik und Usability steht hier ein anderer Faktor im Vordergrund – die Ladegeschwindigkeit von Webseiten. Der beste Text und die ansprechendste Grafik können nicht überzeugen, wenn die Webseite im Schneckentempo lädt. Weil auch immer mehr Interaktionen zwischen potenziellen Kunden und Unternehmen online stattfinden, steigt die Bedeutung der Benutzerfreundlichkeit hier stark an.

Know your customer

Zu den weiteren Punkten für das Experimentieren im Marketing gehört es, sich auf ein klares Ziel zu fokussieren. Wichtig dabei ist, sich bereits im Vorfeld darüber im Klaren zu sein, welche Aktionen Besucher tatsächlich ausführen sollen. Auf Basis dieser Erkenntnis gilt es anschließend, den Aufbau der jeweiligen Webseite zu gestalten. Dafür muss allerdings zunächst bekannt sein, wer zur Zielgruppe des Unternehmens gehört: Pain Points, Bedürfnisse und Vorlieben der potenziellen Kunden bestimmen nämlich, welche Design-Experimente als Nächstes folgen sollen. Auch Bilder, die das Einfühlungsvermögen ansprechen und den Humor hervorrufen, fördern die Conversion Rate. Hinzu kommt das Thema Social Proof – ein häufig unterschätzter Aspekt: Mit prominent platzierten Bewertungen, Testimonials oder Kundenzitaten lässt sich das Vertrauen bei der Zielgruppe ausbauen. Letztlich sorgen sogar Farb- und Kontraststufen auf der Webseite dafür, die Aufmerksamkeit der Kunden auf die für das Marketing wichtigen Highlights und Schwerpunkte zu lenken. Mit diesen Informationen aus den Experimenten sind Marketer anschließend in der Lage, Optimierungsmöglichkeiten für die verschiedenen Kanäle zu identifizieren und diese Erkenntnisse gewinnbringend zu nutzen.

Generell ist Testen und Experimentieren nicht neu. Doch es braucht dafür eine umfassende Strategie, um ein echtes Verständnis für die Kunden zu erlangen und diese Erkenntnisse gewinnbringend einzusetzen. Das Aufstellen und anschließende Testen von starken Hypothesen unterstützt Marketer dabei, beispielsweise ihre Landing Pages zu optimieren, das Benutzererlebnis zu verbessern und die Conversions zu steigern.

Autor: Marc Bohnes, Product Management Director bei Optimizely



W&V Redaktion
Autor: W&V Redaktion

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