Audio-Spots:
Best Practice: Wie man sich mit OTC-Kampagnen positioniert
Der Trend zur Selbstmedikation bedeutet auch, dass OTC-Marken sich umso besser positionieren müssen. Wie Pascoflair und Ipalat das gelingt.
Foto: RMS
Wie ein Medikament seine Wirkung entfaltet, lässt sich über Töne veranschaulichen. Sphärische, meditative Klänge klingen mehrere Sekunden lang. So sanft wirkt Pascoflair, wird damit erzählt: in einem 37- und 16-sekündigen Spot im Wechsel.
Die Kampagne zeigt, wie kreativ sich mit OTC-Produkten im Radio umsetzen lässt. Die Hörer, die entweder daheim oder unterwegs im Auto beschäftigt sind, erfahren über den Spot einen Moment der Ruhe. Das unterstreicht auch der Sprecher, dessen Stimme und Tempo tiefe Ruhe und Gelassenheit verströmt. Genauso wie eben auch Pascoflair, das auf dem Extrakt einer Passionsblume basiert: Bei nervöser Unruhe, die von stressigen Alltagssituationen herrührt wie Prüfungen, Lampenfieber oder Mehrfachbelastungen, hilft das Medikament dabei, wieder eine innere Ruhe zu gewinnen. Für Guido Tiesarzik, Geschäftsführer bei der Kreativ- & Media-Agentur Any Ever, greift bei der Kampagne das Prinzip "Form follows Function", wie er sagt: "Ein Spot für ein beruhigendes Arzneimittel muss genau die Aura vermitteln, die wir ihm eingehaucht haben."
Die Zahlen aus dem Apotheken-Panel von Insight Health, das die wöchentlichen Abverkäufe von 4200 Apotheken evaluiert, zeigt: Pascoflair konnte während des Radio-Flights seinen Marktanteil um 23 Prozent erhöhen. In den Wochen unmittelbar nach der Aktion hielt sich der Marktanteil 20 Prozent über dem vorherigen Niveau. Der Beitrag von Radio lässt sich vor allem am Vergleich des gewählten Testgebietes Hessen mit den übrigen Bundesländern ermessen, wo der Marktanteil von Pascoflair über den kompletten Zeitraum hinweg auf dem stets gleichen Niveau verharrte.
Ipalat: Aberkauf und Marktanteile steigern
Auf Radio für seine Lutschpastillen von Ipalat setzte auch Dr. Pfleger Arzneimittel - und zwar zu hundert Prozent: Im ersten Quartal 2019 schaltete der OTC-Anbieter eine nationale Radio-Monokampagne. Das Ziel: den Abverkauf der neuen Hydro Medi-Lutschpastillen zu stärken sowie die Marktanteile von Ipalat zu steigern. Dass das Unternehmen dafür das Frühjahr auswählte, ist für Cord Hollender, der ab Oktober als Geschäftsführer den Verkauf bei der RMS verantwortet, kein Zufall. "Viele Unternehmen setzen unser Medium stark saisonal ein. Für die Produktgruppe der Erkältungsmittel gilt das ganz besonders. Peaks gibt es zu Beginn der Erkältungs- saison im Herbst und Winter und Anfang des Jahres zur Grippewelle."
Die Ergebnisse zeigen: Für Personen, die die Audiokampagne gehört haben, kommt Ipalat bei Halsbeschwerden und Hustenreiz mit 24 Prozent mehr als doppelt so häufig infrage als bei Personen ohne Kampagnen-Erinnerung (elf Prozent). Zudem stimmen acht Prozent der Befragten mit Audio-Erinnerung zu, dass Ipalat ihre erste Wahl sei. Der Wert ohne Kenntnisse der Kampagne lag lediglich bei zwei Prozent. Daraus ergibt sich ein um 300 Prozent höherer Wert.
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Die Bereitschaft, dass die Befragten demnächst ein Produkt von Ipalat oder das beworbene Produkt Hydro Med kaufen, war bei Audiospot-Kennern mit 23 Prozent durchweg höher als bei Personen ohne Kampagnenkontakt (vier Prozent). Damit konnte ein um erhebliche 475 Prozent höherer Wert erzielt werden. Kantar TNS hat dazu 1025 Personen im Alter von 30 bis 59 Jahren befragt. Der Effekt aufgrund der Audiokampagne wurde durch den Vergleich der Ergebnisse der Gruppen mit und ohne Recognition mit der Audiokampagne dargestellt.
Für Robert Fischer, Bereichsleiter OTC bei Dr. Pfleger Arzneimittel, spiegeln die Ergebnisse der Analyse den Erfolg der Audiokampagne wider. "Unser Neuprodukt ausschließlich über Audiowerbung zu bewerben, war genau die richtige Entscheidung, denn die Aktivierungsleistung des Mediums ist enorm. Mit dem Einsatz von Audio konnten wir unsere Marke sowie unser beworbenes Produkt stärken und die Kaufbereitschaft wesentlich steigern."
