OTC-Markt:
So funktionieren erfolgreiche Kampagnen im Gesundheitsmarkt
Florian Bernsdorf, Geschäftsführer und Partner von Serviceplan Health & Life, erklärt, was der Trend zur Selbstmedikation für das Pharmamarketing bedeutet - und was eine gute Kampagne ausmacht.
Foto: Serviceplan
Herr Bernsdorf, die Kunden sind immer besser informiert und gehen gar nicht erst zum Arzt, sondern gleich in die Apotheke – was heißt das für das Pharmamarketing?
"Insbesondere bei limitiertem Budget wird es mehr denn je darauf ankommen, seine Potenzial-Zielgruppen genau zu kennen, und ihnen die Kampagne individuell mit für sie relevanten Botschaften in einem perfekten Zeitfenster und kontextuell wirksamen Umfeld auszuspielen. Es kommt also am Ende auf die Zielgenauigkeit des Media-Budgets an und nicht nur auf die Höhe. Ergo: eine strategische und programmatische Kampagnenausteuerung wird wichtiger."
Welche Rolle spielen klassische Medien für die Bewerbung von OTC-Produkten?
"Die Erfahrung zeigt, dass TV und Print nach wie vor einen starken Effekt auf den Umsatz von OTC-Marken hat. Auch der Hörfunk entpuppt sich zunehmend als schlagfertiges Ergänzungs-Medium, was in einigen Fällen durchaus auch zum Erfolg geführt hat."
Werden auch Influencer und Online in diesem Bereich relevanter?
"Es gibt erste Tendenzen zum Influencer Marketing. Ich würde aber Influencer Marketing nicht zwingend pauschal als die richtige Marketing-Maßnahme im patient-centric Gesundheitsmarketing sehen. Dazu sind die unterschiedlichen Indikationen und Therapiegebiete doch zu komplex und auch ethisch different. Ich denke Influencer Marketing ist eher im Consumer Care Marketing denkbar."
Welchen Herausforderungen steht Pharmamarketing heute gegenüber und welchen in Zukunft?
"Ich denke, der Schlüssel in der Vergangenheit wie auch in der Zukunft heißt: Marke. In einem durch Wettbewerb immer stärker unter Druck geratenen Markt werden sich 'Best Brands' immer durchsetzen und auf entsprechende Herausforderungen eine erfolgreiche Antwort finden. Die Voraussetzung dafür ist, dass sie konsequent und diszipliniert geführt werden, aber agil genug aufgestellt sind, um Herausforderungen schnell und aktiv meistern zu können."
Was heißt das für die Kreation? Worauf müssen Marken achten?
"Ich bin davon überzeugt, dass für Kampagnen im Gesundheitsmarkt exzellente Kreation unglaublich wichtig ist, aber nur im engen und konsequenten Zusammenspiel von folgenden Erfolgsfaktoren:
1. Life Changing Consumer Insight: Es gibt oft viele gute und richtige Insights, aber die Positionierung auf dem exakt richtigen und relevanten 'Life Changing Insight' ist Core.
2. Unique Advertising Idea: Laut GFK basieren ca. 40 Prozent des Markenerfolges auf dem Kreativkonzept. Gerade im OTC-Markt treffen wir in der Kommunikation auf überwiegend generische, vielgesehene und abgenutzte Kampagnen-Klischees. Ein uniques und ungesehenes Kreativkonzept, das zu 100 Prozent auf dem Insight sitzt, ist daher Key.
3. Programmatic Media: Insbesondere bei limitiertem Budget wird es mehr denn je darauf ankommen, seine Potenzial-Zielgruppen genau zu kennen, und ihnen die Kampagne individuell mit für sie relevanten Botschaften in einem perfekten Zeitfenster und kontextuell wirksamen Umfeld auszuspielen.
Nur wenn man alle drei Fäden in einer Hand hat, kann man agil, wirksam und nachhaltig Marken steuern – beim Endverbraucher, aber natürlich nicht zu vergessen auch beim Apotheker/PTA."
