Gattungsmarketing:
ARD und Serviceplan Reputation trommeln für DAB+

Mit einer neuen crossmedialen Gattungsmarketing-Kampagne will die ARD die Verbreitung des Digitalradiostandards DAB+ weiter pushen. Konzeption und Kreation stammen von Serviceplan Reputation.

Text: Anja von Fraunberg

Die neue Gattungsmarketing-Kampagne der ARD soll DAB+ pushen.
Die neue Gattungsmarketing-Kampagne der ARD soll DAB+ pushen.

Breakdancende Volksmusikanten - einen größeren Widerspruch gibt es wohl kaum. Mit genau solchen Kulturbrüchen spielt die neue crossmediale Gattungsmarketing-Kampagne der ARD, die kräftig die Werbetrommel für DAB+ rührt. Mittlerweile wird schon in jedem vierten Haushalt Radio über den Digitalradiostandard gehört. Dieses Wachstum soll der neue Werbeauftritt, der unter dem Claim "Hör, was du willst, aber hör es richtig" steht, nun weiter beschleunigt werden.

Entwickelt wurde die Kampagne von Serviceplan Reputation, die die bisherige Kommunikation des Leistungsversprechens von DAB+ kräftig überarbeitet hat. "Markenauftritt und Kampagne inszenieren die Qualitäten von DAB+ einfach, modern und persönlich", erklärt Felix Roy, Creative Director der zur Serviceplan-Gruppe gehörenden Agentur. Während die Aussage "Hör, was du willst" laut Roy auf die breite Programmvielfalt und das individuelle Hörbedürfnis Bezug nimmt, soll der Zusatz "aber hör es richtig" die besondere Klang- und Empfangsqualität von DAB+ betonen. Ergänzt wird der Kampagnen-Claim von der neuen Markenbotschaft "Die neue Generation Radio".

Um all diese Vorzüge von DAB+ darzustellen, hat Serviceplan Reputation eben den Weg der Gegensätze gewählt, die in verschiedenen TV-Spots und Motiven inszeniert werden: Zu sehen sind fiktive Protagonist:innen der Radio- und Musikwelt, die humorvoll vermeintlich gegensätzliche Hörfunk-Genres verbinden. Neben den bereits erwähnten Hip-Hop-Volksmusikanten mutieren auch Opernsängerinnen zu Wetterfeen und Sportler zu Rockern.