Studie:
Mit Radio erleben wir kleine Pausen von der Pandemie

Radio hat sich zum Rund-um-die Uhr-Medium entwickelt. Für drei Viertel gehört es zum Alltag und ist wichtig. Nicht nur für Nachrichten, sondern auch um sich bewusst abzulenken und auf gute Gedanken zu bringen.

Text: Annette Mattgey

Wo und wie die Deutschen Radio hören, mag sich ändern, aber eines steht fest: DASS sie Radio hören, und zwar intensiv, gerade in diesen Zeiten. Genauer untersucht hat das die Gattungsstudie "Hingehört im aktuellen Medien-Alltag 2021", die im Auftrag der Radiozentrale, der ARD-Werbung SALES & SERVICES und RMS Radio Marketing Service erstellt wurde. Sie basiert auf der Befragung von 4.000 Personen in Deutschland

Die Pandemie hat vieles durcheinander gerüttelt, die Menschen arbeiten anders, stehen später auf, sind mehr zu Hause. Das bringt eine andere Mediennutzung mit sich. Sie ist nicht nur vom Tagesablauf beeinflusst, sondern auch von psychologischen Faktoren.

Viel Zuspruch für klassische Massenmedien

Der Radio-Konsum liegt in der Pandemie bei 87 Prozent. Etwa jede:r Zweite hört Webradio-Angebote und/oder Musik-Streaming. Und rund jede:r vierte Befragte gibt an, auch Podcasts zu hören. 77 Prozent und damit mehr als Dreiviertel der Befragten ist Audio wichtig oder sogar sehr wichtig im täglichen Leben.

Aber auch andere Medien spielen eine Rolle und werden in ihrer Vielfalt intensiv genutzt. Auffällig ist, dass der Umfang und die Routine der klassischen Mediennutzung von Radio und TV weiterhin stark ausgeprägt sind. Hinzu treten jedoch zunehmend On-Demand-Angebote von Video-Streaming bis Podcast.

Woher kommt dieser hohe Stellenwert für Radio und auditive Inhalte? Hier spielen zwei Grundbedürfnisse eine Rolle, die Radio sehr gut bedient: Der Wunsch nach vertrauenswürdiger Information sowie nach Unterhaltung und Entspannung. Für 80 Prozent der befragten Hörerinnen und Hörer ist Radio eine der wichtigsten Informationsquellen zum täglichen News-Geschehen. Neben diesen eher rationalen Einschaltmotiven spielt für viele vor allem die Stimmungsregulation eine zentrale Rolle. 57 Prozent nutzen Radio zum Entspannen. 59 Prozent nutzen Radio ganz gezielt, um ihre Stimmung aufzubessern. 79 Prozent bleiben bei einem Sender, wenn er zu ihrer Stimmung passt.

"Die Befragung zeigt, dass sich Menschen in der Pandemie über die dynamische Entwicklung auf dem Laufenden halten wollen. Hier bietet Radio schnell, aktuell, regional und vertrauenswürdig die benötigten Informationen. Zum anderen suchen die Menschen eine Pause von der Pandemie, wollen entspannen und sich in eine positive Stimmung bringen. Auch das bietet Radio mit Musik und Unterhaltung. Zudem sind viele Menschen allein zuhause und haben weniger soziale Kontakte, da hilft Radio gegen die Stille und vermittelt Nähe", sagt Grit Leithäuser, Geschäftsführerin der Radiozentrale.

Feste Rituale fürs Radio

Routine gibt in der Ausnahmesituation im Alltag Halt. So überrascht es nicht, dass Radio weiterhin am Morgen am häufigsten gehört wird. Zwar hören viele Menschen Radio derzeit nicht auf dem Weg zur Arbeit, dafür wird im Homeoffice der Lieblingssender eingeschaltet. Die Nutzungszeiten haben sich dabei verschoben: Während der Pandemie wird im ganzen Tagesverlauf und abends mehr Radio gehört. Jede:r fünfte Befragte schaltet auch abends ein. Bei rund der Hälfte der Befragten läuft das Radio auch während der Mahlzeiten.

"Radio ist auch oder gerade in der Pandemie ein fester Bestandteil des Alltags. Insbesondere durch das Arbeiten zu Hause. Durch die verschiedenen Devices, die im Privaten zum Einsatz kommen, ist Radio ein ständiger Begleiter. Es heißt zwar, dass die Menschen immer online sind, aber wir können mit Sicherheit sagen, dass die Ohren stets offen sind", so Uwe Domke, Leiter Medienforschung & Data-Management bei RMS.

Treue Hörer:innen

Die Mehrheit der Befragten (3 von 4) hat einen Lieblingssender.. Da ist es nicht verwunderlich, dass 59 Prozent den Sender über den Tag nicht wechseln. Dies gilt vermutlich nicht nur für den Tag, sondern auch für deutlich längere Zeiträume.

"Auch nach der Pandemie werden viele Menschen weiterhin im Homeoffice und flexibler arbeiten wollen. Eine komplette Rückkehr zum Alltags- und Arbeitsverhalten vor der Corona-Pandemie ist unwahrscheinlich. Die hinzugewonnen Hörer:innen werden deshalb auch weiter Radio hören. Für Unternehmen, die nach dem Lockdown schnell wieder den Absatz ankurbeln müssen, ist es eine gute Nachricht, dass die Bewertung von Werbung im Radio überwiegend positiv ist – vor allem im intermedialen Vergleich. So wird Radiowerbung angenehm kürzer empfunden als Werbung in anderen Medien und zudem von 38 Prozent der Befragten als weniger störend als in anderen Medien bewertet", ergänzt Jan Isenbart, Leiter Forschung & Services bei ARD-Werbung SALES & SERVICES.



Annette Mattgey, Redakteurin
Autor: Annette Mattgey

Seit 2000 im Verlag, ist Annette Mattgey (fast) nichts fremd aus der Marketing- und Online-Ecke. Für Markengeschichten, Kampagnen und Karriere-Themen hat sie ein besonderes Faible. Aus Bayern, obwohl sie "e bisi anners babbelt". 


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