Scholz/Bullwinkel im Doppel-Interview:
"Radiowerbung als Impfstoff gegen die Rezession"

Audio ist das Medium der Stunde, heißt es beim diesjährigen Radio Advertising Summit. Trotzdem musste das Medium auch Einbußen hinnehmen. Marianne Bullwinkel, RMS und Christian Scholz, AS&S, dazu im Interview.

Text: Julia Gundelach

Christian Scholz, Geschäftsleiter Radio, ARD-Werbung SALES & SERVICES und Marianne Bullwinkel, Geschäftsführerin RMS
Christian Scholz, Geschäftsleiter Radio, ARD-Werbung SALES & SERVICES und Marianne Bullwinkel, Geschäftsführerin RMS

Frau Bullwinkel, Herr Scholz, arbeiten Sie zurzeit oft im Homeoffice? Hören Sie da nebenbei Radio? 

Christian Scholz: Bei der AS&S haben wir einen guten Mix aus Präsenz im Office und aus mobilem Arbeiten gefunden, sodass wir uns bei Einhaltung aller gebotenen Sicherheitsmaßnahmen immer wieder direkt vor Ort austauschen und abstimmen können. Was die Radionutzung während der Arbeit angeht, so bin ich hier Purist, konzentriere mich also voll auf den Job.

Marianne Bullwinkel: Das gesamte RMS-Team ist bereits seit über einem Jahr überwiegend im Mobilen Office. Als der Jahrestag Mitte März da war, konnten wir es alle kaum glauben – das, was als Test für ein paar Tage gedacht war, ist inzwischen zur Normalität geworden und klappt ganz gut. Nur das Zwischenmenschliche ist schwer zu ersetzen, auch wenn wir extra viel Augenmerk darauf legen. Meine Mediennutzung im Allgemeinen und die Radionutzung im Speziellen ist weitgehend gleichgeblieben.

Beim diesjährigen Radio Advertising Summit heißt es, "Audio ist das Medium der Stunde" – warum steht Audio genau jetzt im Rampenlicht?

Christian Scholz: Korrekterweise müssten wir ja sagen: Audio ist das Medium der digitalen Welt, denn das, was sich seit einigen Monaten abzeichnet, dieser enorme Zuwachs für Audio auf allen Ausspielwegen bis hin zum jungen Boom-Medium Podcast, ist ja kein Phänomen dieses Jahres, sondern der Trend der letzten Jahre. Gerade in diesen Pandemie-Zeiten zählt ein sehr schneller Reichweitenaufbau mit hohem Aktivierungsgrad und einer nachweisbar schnellen und hohen Werbewirkung. Zudem ist Radio in seinen Planungs- und Umsetzungszyklen schnell und flexibel. Vor allem wenn Kunden wie jetzt oftmals nur auf Sicht planen können, sind das entscheidende Vorteile, die das Medium Radio bietet. Radio ist, wenn Sie so wollen, das Highspeed-Medium mit Wirkungsgarantie.

Marianne Bullwinkel: Menschen suchen und finden in unsicheren Zeiten Support und Gesellschaft im Live-Radio. Mit seinen Geschichten, seinen regionalen Services und den Persönlichkeiten an den Mikrofonen ist Radio extrem nah an den Menschen. Und daher zu Recht das Medium, dem die Menschen am meisten vertrauen. Parallel finden die Hörer:innen Inspiration und Entspannung in Audio-on-demand-Formaten wie Podcasts. Diese Vielseitigkeit macht Audio einzigartig.

Der diesjährige Radio Advertising Summit findet wieder digital statt – aber vier Wochen lang und in "kleinen Häppchen". Was steckt hinter dem Konzept?

Christian Scholz: Das Angebot des klassischen Radio-Events aus Diskussions-, Forschungs- und Programm-Panels können der Veranstalter und wir nicht einfach 1:1 transferieren, sondern wir brauchen dazu auch eine packende digitale Event- bzw. Contentstrategie. Die Form, die wir jetzt gefunden haben, bietet über einen Monat einen sehr pointierten Zugriff auf für die Audiovermarktung wesentliche Agenda-Felder.

Radio gilt als Medium, das Werbungtreibenden auch in unsicheren Zeiten mit seiner Schnelligkeit und Flexibilität zur Seite steht. Aus Hörersicht setzten die Unternehmen in der Krise eher auf ein schnelles Umziehen der Zielgruppen aus dem stationären Handel auf Online-Kanäle und den dortigen Abverkauf. Blieben die Image-Kampagnen auf der Strecke?

Marianne Bullwinkel: Im vergangenen Jahr konnten Kunden bei uns sehr schnell umsteuern. BMW setzte z.B. einen Spot für E-Mobility ein und justierte so seine kommunikative Zielstellung Richtung Image. Handelsunternehmen wie EDEKA, LIDL, Aldi, real, DM oder Fressnapf waren mit Spotmotiven on air, in denen sie ihren Mitarbeiter:innen und Partner:innen dankten. All diese Werbekunden änderten nicht ihre erfolgreiche Radiostrategie, wohl aber die Tonalität und Botschaften. Diese "Haltungskampagnen" kommen dem, was Sie mit Image-Kampagnen meinen, schon recht nah.

Christian Scholz: Viele Unternehmen und Branchen mussten in der Corona-Krise umsteuern, auch die Vertriebswege. Das hat sich natürlich auch unmittelbar auf die Kommunikation ausgewirkt. Das stationäre Handel vor Ort wurde vielfach durch Online-Shops ersetzt.  Und genau da zeigte Radiowerbung, dass es mit seinem unglaublich schnellen und flexiblen Handling den Drive-to-web höchstwirksam steuern und befeuern kann. Klar, dass mittelfristig arbeitende Imagekampagnen derzeit dabei etwas in den Hintergrund rücken. Aber die vielen erfolgreichen Beispiele aus dem Audioeffekt/Brand Effekt belegen ja, dass Radiowerbung beim Image nachhaltig wirkt. Das wissen auch die Werbungtreibenden.

Radio musste zum Start ins neue Jahr deutliche Spending-Einbußen hinnehmen – denn vielen Kunden geht es wirtschaftlich nicht gut. Selbst wichtige Branchen wie der LEH oder Arzneimittelhersteller haben ihre Werbe-Ausgaben gekürzt…

Christian Scholz: In Krisenzeiten mit Kurzarbeit, Geschäftsaufgaben und leeren Fußgängerzonen kürzen viele Werbungtreibende in der Regel ihre Werbespendings, das haben auch wir Radiovermarkter zu spüren bekommen. Auf der anderen Seite sind viele Unternehmen sehr kreativ geworden in ihren Radiospots und lenken Kundenströme gekonnt erfolgreich durch die Rush Hour von Click & Meet, Click & Collect etc. bis hin zur Kaufentscheidung am Point of Sale oder Point of Web. Hier zeigt sich, wie erfolgreich Radiowerbung als Impfstoff gegen die Rezession zu arbeiten imstande ist.

Marianne Bullwinkel: Der Start ins Jahr war sehr schwierig. RMS war in den ersten beiden Monaten verhalten unterwegs, für unsere Sender im lokalen und regionalen Markt war es dagegen eine Katastrophe. Im März sahen wir national eine vorsichtige Belebung – die zeigt, dass die Kunden in den Startlöchern stehen und on air gehen, sobald Lockerungen kommen und eine wirtschaftliche Perspektive da ist.

Ein Themenschwerpunkt auf dem RAS ist in diesem Jahr "Vertrauen". Warum ist das gerade jetzt so wichtig, warum kann Radio das bieten – und wie wird sich das langfristig entwickeln?

Marianne Bullwinkel: Wir leben ja nicht erst seit der Pandemie in einer Welt mit großen Unsicherheiten und einer Vielzahl von Informationsquellen unterschiedlichster Seriosität. Radio ist ein sehr uniques Medienangebot, mit Inhalten von hoher Qualität, von Journalisten für Menschen gemacht, jeden Tag aktuell. Die Menschen sprechen nicht umsonst davon, dass Live-Radio dasjenige Medium ist, dem sie am meisten vertrauen. Auch die Verankerung in der Region spielt dabei eine wichtige Rolle – wo findet man heute noch kuratierte regionale oder lokale Inhalte? Die herausragenden Radio-Personalities sind zudem Teil des persönlichen Lebens vieler Menschen, und auch aus dieser Nähe entsteht eine unerschütterliche Vertrauensbasis.

Ein anderes großes Thema auf dem RAS ist die Audio-Perspektive – wie geht es weiter mit Audio, auch nach der Pandemie?

Christian Scholz: Der Boom von Audiomedien, der Wachstumshunger vieler neuer Podcast-Anbieter und der journalistische Erfindungsreichtum der Sender sind ungebrochen. Herausforderungen wie diese Pandemie setzen im Transformationsprozess der Medien wie auch der Nutzer zusätzliche Kräfte und Kreativität frei. Daher bin ich für unsere Gattung sehr zuversichtlich.

Vor einem Jahr hatten wir es alle noch nie gehört, plötzlich ist Clubhouse in aller Munde. Ein Event zum Hören, sozusagen, und mal wieder was "für die Ohren". Welche Hör-Angebote, die jetzt noch in den Sternen stehen, könnten denn in einem Jahr völlig normal sein?

Marianne Bullwinkel: Clubhouse kombiniert mit der Mischung aus Podcast und sozialem Netzwerk die beiden großen Trends der digitalen Mediennutzung. Und es zeigt den nächsten Entwicklungsschritt in der veränderten User Journey: Voice is the New Mobile. Ich persönlich glaube, dass wir hier einen weiteren Beleg für Voice als Schlüsseltechnologie der 20er Jahre sehen, und dass sich der Medien- und Werbemarkt durch interaktive Audiomedien in den kommenden Jahren stark wandeln wird. Daher ist der Start von Social Audio Networks wie Clubhouse und Twitter Spaces eine konsequente und logische Weiterentwicklung. Ich bin überzeugt, dass Clubhouse der First Mover einer größeren Social Audio-Bewegung ist.

Christian Scholz: Corona hat wie unter dem Brennglas gezeigt, dass der Mensch ein Gesellschaftswesen ist, vom Austausch, dem Miteinander lebt. Clubhouse ist da nur eine weitere Facette, sich über einzelne Branchen in Themen- und Interessenclustern auszutauschen, miteinander in Kontakt zu bleiben. Dieses Verhalten ist uns Menschen immanent. Die Hörer:innen suchen beide Facetten: das lineare "fertige" Programmangebot von Sendern mit "ihrem/ihrer" Moderator:in und das mobile und zeitunabhängige Angebot, das interessenvertiefend ist. Aus dieser Nachfrage heraus kann es in den kommenden Jahren durchaus weitere Audio-Neuheiten geben, zumal wir bei den technischen Möglichkeiten ja noch lange nicht am Ende der Fahnenstange angelangt sind.

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Autor: Julia Gundelach

ist im Specials-Team der W&V und schreibt daher jede Woche über ein neues spannendes Marketing-Thema. Dem Verlag ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002.


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