Marken-Case :
"Die Mitarbeiter stehen voll hinter der Marke"

Im April 2020 beschloss BMW Motorrad eine strategische Neuausrichtung der Kommunikation. Über Live- und Digitalformate wurden 17 Produktlaunches über Social Media an Endkonsumenten kommuniziert.

Text: Julia Gundelach

BMW Motorrad und Lobeco bekamen den "Lighthouse Project of the Year" Best of Best-Award.
BMW Motorrad und Lobeco bekamen den "Lighthouse Project of the Year" Best of Best-Award.

Im April 2020 beschloss BMW Motorrad eine strategische Neuausrichtung der Kommunikation. Über Live- und Digitalformate wurden 17 Produktlaunches über Social Media an Endkonsumenten kommuniziert. Das Ergebnis: Im Vergleich zu 2019 konnten Reichweiten und Interaktionen mehr als verzehnfacht werden. Zudem wurde 2020 das zweitbeste Absatzergebnis der Unternehmensgeschichte erzielt. Das Erfolgskonzept wird 2021 fortgesetzt - autark von Messen. Dafür gab es beim German Brand Award in der Kategorie "Lighthouse Project of the Year" die höchste Auszeichnung "Best of Best".

Wie sieht die Messe der Zukunft aus?

(LOBECO, verantwortliche Agentur): Covid-19 hat die Welt für eine kurze Zeit in einen kompletten Stillstand versetzt. Auf der anderen Seite hat uns das letzte Jahr aber auch gezeigt, dass die digitalen Plattformen für Brands eine ideale Möglichkeit darstellen, alle relevanten Stakeholder (Fans, Mitarbeiter, Händler, etc.) im digitalen "Showroom" zu vereinen - und somit eine neue Form des Markenerlebnisses in Echtzeit über Social Media zugänglich zu machen. Dies bedeutet im Umkehrschluss nicht, dass die Markenpräsenz auf Messen entfallen wird - vielmehr sind wir uns im Team einig, dass eine Verschmelzung der klassischen und digitalen Kommunikation an allen analogen und digitalen Touchpoints mit der Marke erfolgen muss, um alle relevanten Zielgruppen individuell mit einem passgenauen Markenerlebnis zu begeistern und über eigene emotionale Live- und Digitalformate in eine loyale Customer Base zu transformieren.

BMW Motorrad hat die digitale Transformation der Kundenschnittstelle erfolgreich gemeistert. Hat Sie der Erfolg überrascht?  

(BMW Motorrad): Überrascht ist vielleicht nicht das richtige Wort, sehr gefreut trifft es mehr. BMW Motorrad entwickelt schon seit langem immer wieder neue und innovative Formate, um den Kunden und Fans besondere Erlebnisse rund um unsere Marke zu bereiten. In der realen Welt gelingt uns das sehr gut mit unseren Bikes, Events und Services. Und auch in der digitalen Welt pflegen wir bereits seit vielen Jahren den engen Kontakt zu unseren Fans über die unterschiedlichen BMW Motorrad Social-Media-Kanäle. Als wir dann im vergangenen Jahr absehen konnten, dass es keine Möglichkeit für Messen und Events geben würde, haben wir sehr schnell reagiert und mit Lobeco eine digitale Strategie erarbeitet mit dem Fokus, über den Einsatz neuer Technologien das Thema Produktpräsentationen völlig neu und digital zu denken. Wichtig war uns dabei, möglichst viele Menschen zu erreichen, mit ihnen in den Austausch zu gehen und für unsere Themen begeistern zu können. Der Start dieser kommunikativen Neuausrichtung gelang mit der Weltpremiere der R 18 im April 2020 schon erfolgreich - und auf dieser Basis optimierten wir unsere digitalen Produktvorstellungen bis Jahresende immer weiter.

Markenarbeit findet in hohem Maße auch nach innen statt. Wie motivieren Sie Ihre Mitarbeiter, die Marke mit Leben zu füllen?

(BMW Motorrad:) Um eine Marke langfristig auf Erfolgskurs zu halten, ist es natürlich besonders wichtig, dass nicht nur die Kunden und Fans sich stark mit der Marke identifizieren können, sondern auch die Mitarbeiter voll hinter der Marke stehen und so sogar zu Markenbotschaftern werden. Unsere Kollegen sind alle leidenschaftliche Motorradfahrer, die die Begeisterung für das Motorradfahren in ihre tägliche Arbeit einbringen. Nur mit einer so begeisterten Mannschaft schaffen wir es, immer neue Wege zu gehen und nie aufzuhören, nach der besten Lösung suchen zu wollen. MAKE LIFE A RIDE steht somit auch voll und ganz für das Team hinter BMW Motorrad.



Autor: Julia Gundelach

ist freie Autorin mit Schwerpunkt Specials. Daher schreibt sie Woche für Woche über neue spannende Marketing- und Medien-Themen. Dem Verlag W&V ist sie schon lange treu – nämlich seit ihrem Praktikum bei media & marketing in 2002, später als Redakteurin der W&V.


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