Studie:
2023 haben Podcasts zwei Milliarden Hörer

Mit einer Studie zeigt die Unternehmensberatung Altman Solon den wachsenden Markt für Podcasts auf. Demnach sollen in zwei Jahren knapp zwei Milliarden Menschen Podcasts regelmäßig hören.

Text: Lena Herrmann

Immer mehr Menschen hören Podcasts - laut einer Studie bis zu zwei Milliarden im Jahr 2023.
Immer mehr Menschen hören Podcasts - laut einer Studie bis zu zwei Milliarden im Jahr 2023.

Podcasts haben in den vergangenen Jahren verstärkt das Interesse von Nutzern, Werbetreibenden, Verlagen und Medienunternehmen auf sich gezogen. So sind die Podcast-Werbeeinnahmen weltweit von 2016 bis 2019 um knapp 67 Prozent angestiegen. Bis 2023 rechnet die Branche mit zwei Milliarden regelmäßigen Hörern und einem Anzeigenvolumen von rund vier Milliarden US-Dollar. Das ergab die Studie "Podcasting Industry Perspectives" von Altman Solon, einer Strategieberatung für Telekommunikation, Medien und Technologie (TMT). 

Neben der Werbung sind (Premium-)Abonnements die wichtigste Einnahmequelle. Reichweite und Werbemaßnahmen sind allerdings stark auf die Top 15 Prozent der Podcasts konzentriert. 

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Die TKPs für Podcasts liegen tendenziell höher als die anderer Medien – einschließlich TV, Radio oder Social. In Deutschland liegen diese durchschnittlich zwischen 55 (30 Sekunden) und 80 Euro (60 Sekunden), in den USA im Vergleich durchschnittlich zwischen 16 und 25 US-Dollar. Insbesondere Personalisierungsoptionen sowie die insgesamt wachsende Beliebtheit und vergleichbar niedrigen Eintrittshürden zum Beispiel für Verlage machen Podcasts zu einem vielversprechenden Medium.

"Der Podcast-Markt ist hart umkämpft, denn mit steigenden Hörerzahlen und Umsätzen wächst auch der Wettbewerb unter den Anbietern. Nicht nur globale Streaming-Plattformen wie Spotify, Apple und Deezer konkurrieren um Hörer, sondern auch etablierte Verlage und TV-Häuser wie die New York Times, BBC oder ProSiebenSat1. Hier kommt es künftig also nicht nur auf qualitativ hochwertigen und relevanten Content an, sondern auch auf gutes Channel-Management und geschickte Cross-Media Flüsse, um sich die Gunst der Hörer zu sichern", sagt Christian Esser, Partner bei Altman Solon.

Spotify ist in Europa sehr beliebt

In Europa nutzen Podcast-Hörer am liebsten Spotify - beispielsweise hören über die schwedische Plattform 39 Prozent der Podcastnutzern in Deutschland und 29 Prozent in Großbritannien. In den Vereinigten Staaten dominiert Apple mit Apple Podcasts den Markt (47 Prozent). Inhaltlich präferieren jüngere Hörer (unter 25 Jahren) dabei Comedy, ältere Hörer ab 55 Jahren eher Nachrichten. Podcast-Hörer unterscheiden sich insgesamt demografisch vom traditionellen Fernseh- oder Musikpublikum. Sie sind tendenziell jünger, gebildet und nutzen meist ihr Smartphone für das Hören von Podcasts. Diese Demographie macht sie natürlich besonders attraktiv, insbesondere für etablierte Medienhäuser, denen es schwerfällt, jüngere Konsumenten anzusprechen.

Entgegen der verbreiteten Befürchtung, dass der Rückgang des Berufsverkehrs nach Ausbruch der Corona-Pandemie die Podcast-Nutzung dämpfen würde, hat sie dieser einen zusätzlichen Aufschwung beschert: Mehr als 40 Prozent der Befragten in den USA, Deutschland und Großbritannien gaben an, seit dem Beginn der Pandemie mehr Zeit mit dem Hören von Podcasts zu verbringen als zuvor.



Lena Herrmann
Autor: Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland und Kanada, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.


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