Podcast-Studie:
Wer die Motivation seiner Hörer:innen kennt, erreicht sie

In einer Podcast-Studie kommen Julep und Pilot zu dem Ergebnis, dass die Genre-Präferenz der Hörer:innen und auch ihre Werbeakzeptanz vor allem von deren Nutzungsmotiven abhängt.

Text: Lena Herrmann

Der Grund und die Situation, warum und wo Menschen Podcasts hören, spielt auch bei der Aussteuerung von Werbung eine große Rolle.
Der Grund und die Situation, warum und wo Menschen Podcasts hören, spielt auch bei der Aussteuerung von Werbung eine große Rolle.

Rund die Hälfte aller Deutschen hört mittlerweile regelmäßig oder zumindest gelegentlich Podcasts. Dabei werden die Audio-Formate vor allem von jüngeren und gebildeteren Zielgruppen überdurchschnittlich häufig genutzt: So sind 49 Prozent der Heavy User zwischen 14 und 29 Jahre alt, 44 Prozent finden sich in der Altersgruppe der 30- bis 49-Jährigen, 42 Prozent verfügen über einen Hochschulabschluss. Die Attraktivität der Zielgruppe ist bekannt.

Wer viel Podcasts hört, macht das eher im öffentlichen Raum

Doch Julep und Pilot kommen jetzt in einer Studie zu noch tiefergehenden Ergebnissen. Beispielsweise haben sie den Nutzungskontext untersucht: 47 Prozent der Befragten nutzen Podcasts mindestens selten, 21 Prozent häufiger und für sieben Prozent sind die Audio-Formate mittlerweile das am meisten genutzte Medium. Mit zunehmender Nutzungsintensität steigt auch die durchschnittliche Anzahl von Situationen, in denen Podcasts gehört werden. Bei Heavy Usern kommen sie vor allem außer Haus zum Einsatz – beispielsweise, wenn sie zu Fuß unterwegs sind, beim Autofahren, in Bus und Bahn, auf dem Fahrrad oder sogar im Flugzeug. Wer seltener Podcasts nutzt, tut dies dagegen am ehesten beim Entspannen zu Hause. Die Studie ist nach Angabe von Julep und Pilot mit 10.000 Teilnehmern die bislang größte Untersuchung zur Motivation und zum Kontext der Nutzung von Podcasts.

Inhaltlich ähneln sich die Präferenzen über alle Nutzungsgruppen hinweg. So landen Nachrichten, Musik, Comedy, Interviewformate und Kriminalformate auf den ersten drei Plätzen – egal ob regelmäßige, gelegentliche oder seltene Nutzung. Interview- und Gesprächsformate sind mit 73 Prozent Nutzeranteil insgesamt am beliebtesten. Die jüngste Zielgruppe erreichen dagegen Comedy-Formate: Hier sind 60 Prozent der intensiven Hörer jünger als 30 Jahre alt. Untersucht man die Genres nach Geschlechter-Präferenzen, zeigt sich, dass Interviews & Gespräche (59 Prozent) sowie Kriminalformate (65 Prozent) eine überdurchschnittlich weibliche Fanbasis haben. Dagegen sprechen die Genres Wirtschaft & Finanzen (66 Prozent) sowie Politik (62 Prozent) überproportional Männer an – letzteres auch mit einem überdurchschnittlich hohen Anteil an Über-50-Jährigen. Insgesamt am wenigsten Hörer haben Podcasts zu den Themen Spiele & Gaming sowie Glaube & Religion.

Je nach Motivation sind unterschiedliche Genres gefragt.

Je nach Motivation sind unterschiedliche Genres gefragt.

Vier verschiedene Motive für das Hören von Podcasts

Betrachtet man die Motivation, aus der heraus Podcasts gehört werden, so ergeben sich vier Segmente: Nutzer im Segment der Situativen Resonanz (29 Prozent) möchten ihre Zeit sinnvoll nutzen oder Langeweile überbrücken. Podcast werden in diesem Segment überdurchschnittlich häufig bei der Hausarbeit gehört – unabhängig vom Geschlecht. Das Motiv der Thematischen Resonanz (25 Prozent) ist vor allem bei seltenen Podcast-Nutzern ausgeprägt und hilft dabei, neue Themen zu entdecken oder zu vertiefen. Die Genres Nachrichten, Politik und Wissenschaft werden entsprechend am häufigsten gehört. Im Segment der Selbst-Resonanz (23 Prozent) werden Podcasts gehört, um Stress oder negative Gedanken abzubauen, aber auch zur Motivation und Zielerreichung. Dabei spielt Musik eine überdurchschnittlich große Rolle. Das Motiv der Sozialen Resonanz (10 Prozent) bildet das kleinste Segment ab – die Befragten hören Podcasts, um sich als Teil einer Gemeinschaft zu fühlen oder eine öffentliche Person von einer neuen Seite kennenzulernen.

Die soziodemographische Verteilung der Podcast-Hörer:innen.

Die soziodemographische Verteilung der Podcast-Hörer:innen.

Dabei unterscheiden sich die Hörer aus den einzelnen Motiv-Segmenten sichtbar in ihren Genre-Präferenzen. Befragte im Segment der Thematischen Resonanz hören häufiger als andere Segmente Nachrichten (37 Prozent) oder Formate über Wissenschaft und Bildung (29 Prozent). Krimi-Formate werden dafür besonders gerne in den Segmenten der Situativen (29 Prozent) und der Selbst-Resonanz (31 Prozent) gehört. Im Segment der Sozialen Resonanz sind mit jeweils 34 Prozent Comedy und Gesprächsformate am beliebtesten.

Werbung im Podcast-Umfeld erfährt eine hohe Akzeptanz

Werbung im Podcast-Umfeld erfährt eine vergleichsweise hohe Akzeptanz: So fühlen sich 54 Prozent gar nicht oder nur selten von Audio-Spots gestört. Auch Native Host Advertising kommt mit 53 Prozent gut an. Auffällig ist, dass die Akzeptanz für Werbung mit der Nutzungshäufigkeit steigt: Für Heavy User ist Werbung im Podcast deutlich unproblematischer als für Light User (58 Prozent vs. 49 Prozent). Bezieht man die Motivationssegmente in die Betrachtung mit ein, so fühlen sich die Befragten mit dem Nutzungs-Motiv Soziale Resonanz am wenigsten von werblichen Botschaften gestört (58 Prozent).

Die Akzeptanz von Audiowerbung ist groß.

Die Akzeptanz von Audiowerbung ist groß.

Großen Einfluss auf die Akzeptanz von Podcast-Werbung im Allgemeinen hat auch ihre Dauer: je kürzer die Spots, desto beliebter. Bei Audio-Spots wirkt sich außerdem noch die kreative Gestaltung positiv auf die Akzeptanz der Werbung aus, bei Native Host Werbung gefällt den Hörern, wenn der Sprecher oder die Sprecherin Spaß dabei haben. 



Lena Herrmann
Autor: Lena Herrmann

schreibt als Redakteurin für das Marketingressort der W&V unter anderem über Sportmarken und Reisethemen. Beides beschäftigt sie auch in ihrer Freizeit. Dann besteigt sie Berge, fährt mit dem Wohnmobil durch Neuseeland und Kanada, wandert durch Weinregionen oder sucht nach der perfekten Kletterlinie.


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