Influencer Marketing:
So wirkungsvoll sind Instagram-Kampagnen wirklich!
Große Marken kommen an Instagram nicht mehr vorbei. Aber wie misst man den ROI der Social-Plattform und auf welche KPIs kommt es an? Gastautor Chris Jungjohann weiß es.
Foto: Takumi
Instagram hat sich als erfolgreicher Influencer-Marketing-Kanal etabliert. Große Brands kommen an Instagram kaum noch vorbei, und immer mehr kleinere Unternehmen entdecken diese Möglichkeit der Zielgruppenansprache für sich. Marketer stellen sich bei der Kampagnenplanung häufig die Frage, wie der ROI einer Influencer-Kampagne gemessen werden kann. Für die Erfolgsmessung gilt es im Vorfeld der Influencer Aktivierung klare Ziele zu setzen und die Strategie der Kampagne nach diesen Zielen auszurichten.
Die Zielsetzung der meisten Kampagnen mit Instagram-Influencern beruhte häufig auf der Schaffung von Brand-Awareness, Brand-Recall und organischer Social-Media-Reichweite. Neben den relevanten Social-Media-Metriken treten nun verstärkt Performance-Aspekte im Hinblick auf Abverkauf oder Lead-Generierung in den Fokus, wenn es um die Budgetvergabe für Influencer Marketing geht. Interessant wird Influencer Marketing dann, wenn Werbetreibende die unterschiedlichen Aspekte des Werbekanals Instagram nicht isoliert, sondern als zeitgemäße Kombination von authentischem Content Marketing und dem Potential von Performance Marketing außerhalb der Social-KPIs betrachten. Ein Influencer-Budget besteht aus vielen Komponenten und sollte ebenso vielschichtig im Hinblick auf den ROI bewertet werden. Beispielsweise müssen der Wert des entstandenen Contents und die Lizenz zur Weiterverwendung ebenso wie die Reach und die generierten Leads in die Betrachtung einbezogen werden.
Die wichtigsten KPIs im Influencer Marketing
Bei den KPIs gilt die Unterteilung in Social- und Performance-Kennzahlen. Die Identifizierung der relevanten KPIs unterliegt immer dem Kampagnenziel. So ist zum Beispiel die Evaluation über den Erfolg einer Kampagne nicht mit der Anzahl der erreichten Follower oder mit der Qualität des Contents zu erbringen. Neben den folgenden Metriken gibt es weitere, aus dem Online Marketing bekannte KPIs - diese drei sind aber als erster Indikator besonders dafür geeignet, Kampagnen abseits von Follower-Zahlen erfolgreich zu bewerten:
1. Impressions: Die Betrachtung der Impressions, wie oft ein Post oder eine Story tatsächlich gesehen wurde, bietet eine grundsätzliche Möglichkeit, die “Leistung” der Influencer innerhalb konkreter Projektzeiträume zu beziffern. Bestehen in der Zusammenarbeit mit dem Influencer keine oder nur wenige Erfahrungswerte, lassen sich zur Ermittlung historische Insight-Daten heranziehen. Werden Influencer-Aktivierungen auf Basis von Impressions eingekauft, bezahlt man somit nur noch für die Nutzer, die den Post wirklich gesehen haben.
2. Relevant Comments: Relevante Kommentare sind ein KPI, das im Gegensatz zur Engagement-Rate eine Aussage darüber trifft, wie viele der Kommentare eines Posts einen Bezug auf die Werbemessage, das Produkt oder die Marke besitzen. Dies ermöglicht einen zuverlässigen Überblick über die Wirksamkeit des jeweiligen Influencer-Contents. Mit Hilfe der Metrik kann ermittelt werden, ob der Influencer die Werbebotschaft so aufbereiten konnte, dass sie für die Follower von Relevanz ist.
3. Cost per Engagement (CPE): Die Betrachtung des CPE macht den Vergleich zu anderen Werbeformen einfach und erleichtert erfolgreiches Benchmarking. Die Kosten pro Social Engagement geben das eingesetzte Budget im Verhältnis zu allen entstandenen Engagements, also Likes und Kommentaren, wieder.
Die Erfolgsmessung von Instagram-Kampagnen
Instagram ist einer von vielen Social-Media-Kanälen, auf denen Influencer Marketing betrieben werden kann. Die Tracking-Tools, die für die Erfolgsmessung eingesetzt werden können, stimmen mit denen anderer Channels überein. Dazu zählen Affiliate Links, die Analyse der Customer Journey, trackbare Links oder der Einsatz von Promo-Codes. Um den ROI einer Kampagne bewerten zu können, müssen alle einzelnen Bestandteile analysiert werden. Das Budget einer Influencer-Aktivierung sollte nicht nur den generierten Sales gegenübergestellt werden. Der Wert der entstandenen Assets, die Impressions, Engagements und Lizenzen für den Content müssen genauso bepreist werden wie die Anzahl an entstandenem Traffic, Leads und Conversions.
Für eine korrekte ROI-Messung ist vor allem auf eine stabile und funktionierende Tracking-Infrastruktur zu achten. Die Integration einer Influencer-Aktivierung in eine übergeordnete Maßnahme spielt eine wichtige Rolle, um die Follower der Influencer mit Hilfe gängiger Online-Marketing-Methoden auch außerhalb von Instagram auf ihrer Customer-Journey zu begleiten und abzuholen.
Über Chris Jungjohann / Takumi
Chris Jungjohann ist Head of Germany bei Takumi. Takumi ist der führende Experte für Influencer Marketing auf Instagram in Europa. Takumi aktiviert authentische Influencer, die Millionen werberelevante Menschen erreichen und für Marken aus den verschiedensten Branchen Awareness auf Instagram schaffen. Auf Basis einer Managed-Service-Lösung arbeitet Takumi mit über 600 Marken und Agenturen in Europa und den USA zusammen, darunter sind internationale Agenturgruppen wie WPP, Omnicom und Publicis ebenso wie weltweit führende Brands, beispielsweise Coca-Cola, Procter & Gamble, Absolut, Clinique, Garnier und Mondelez.
