IAB Europe-Leitfaden:
Cookie-Alternativen noch immer dringend gesucht
Traurig, aber wahr: Marken, Agenturen oder Publisher sind auf das Ende der Cookie-Ära noch immer schlecht vorbereitet. Der aktualisierte "Guide to the Post Third-Party Cookie Era" des IAB soll hier Abhilfe schaffen.
Foto: IAB Europe
Ein wenig erinnert das Geschehen rund um das Ende der 3rd-Party-Cookies an das Szenario vom Kaninchen und der Schlange: Die drohende Gefahr ist dem Kaninchen durchaus bewusst, doch die Kraft zum wegrennen ist einer Schockstarre gewichen. So ähnlich stellt sich die Situation auch bei den so wichtigen Alternativen zu den mehr und mehr verschwindenden Drittanbieter-Cookies dar, die laut der gerade veröffentlichten aktualisierten Version des IAB-Guides „to the Post Third-Party Cookie Era“ für die große Mehrheit der für den Leitfaden befragten Unternehmen von großer Bedeutung sind. Auf einer Skala von 1 (nicht wichtig) bis 5 (kritische Bedeutung) liegt die Wichtigkeit dieser Alternativen für 75 Prozent auf den Stufen vier oder fünf und nur bei weniger als neun Prozent auf Stufe eins.
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Gleichzeitig gibt die nächste Grafik allen Grund zur Besorgnis: Nur etwa 28 Prozent der befragten Unternehmen hält sich für gut oder sehr gut auf das Ende der Drittanbieter-Cookies vorbereitet, während knapp 30 Prozent überhaupt nicht oder kaum vorbereitet ist. Alternativen werden also noch immer dringend benötigt und sind für sehr viele Unternehmen nicht wirklich in Sicht.
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Im Mittelpunkt der aktualisierten Version des Leitfadens steht die Beantwortung einer ganzen Reihe von Fragen rund um das Ende der Drittanbieter-Cookies. Welche Ersatzlösungen stehen aktuell zur Verfügung und welche könnten in Zukunft die Rolle übernehmen? Wie wirkt sich das Cookie-Ende auf die Monetarisierung aus und wie werden sich digitale Kampagnen dadurch verändern? Helen Mussard, CMO des IAB Europe: "Mit weniger als 12 Monaten bis zur vollständigen Abschaffung der Cookies von Drittanbietern ist es jetzt an der Zeit, dass alle Unternehmen innerhalb des digitalen Werbe-Ökosystems zusammenarbeiten, um die Lösungen zu liefern, die im IAB Europe Guide skizziert sind. Als europäische Stimme für digitale Werbung und Marketing ist es unsere Aufgabe, unsere Mitglieder bei der Navigation durch diese Veränderungen zu unterstützen und sicherzustellen, dass die 23 Milliarden Euro schwere europäische Programmatic-Industrie auch in dieser neuen Ära innovativ und erfolgreich sein kann."
Alternativen zu Drittanbieter-Cookies
Während Ad-Blocker und die Browser-Anbieter Drittanbieter-Cookies immer effektiver an den Kragen gehen und das Tracking immer effektiver unterbinden, kristallisieren sich diverse Cookie-Alternativen heraus. Dazu gehören neben Identity-basierten Lösungen vor allem die zunehmende Nutzung von First-Party-Daten sowie die kontextabhängige Intelligenz, zu der zum Beispiel das bereits bewährte und vielfach genutzte contextual targeting gehört. Der IAB-Guide gibt Auskunft über die diversen Möglichkeiten derselben und geht detailliert auf die Vor- und Nachteile ein.
Auch das im Vorjahr restartete Project Rearc des IAB zur technischen Realisierung eines einheitlichen Identifiers ist nach wie vor ein zentrales Thema. "Die jüngsten Schritte zur Gewährleistung des Datenschutzes durch Unternehmens- und Regierungsinitiativen - einschließlich der Abschaffung von Drittanbieter-Cookies - bedeuten, dass Werbetreibende neue Tools und Ressourcen benötigen, um eine effiziente und effektive Kampagnenmessung und -aussteuerung zu gewährleisten," erläutert David Goddard, Chair of the IAB Europe Programmatic Trading Committee und Senior Director of Business Development bei DoubleVerify. Der aktualisierte Leitfaden sei ein Beispiel dafür, wie Akteure der gesamten Wertschöpfungskette zusammenarbeiten können und sollten, um die Bedürfnisse von Werbetreibenden und Verbrauchern gleichermaßen zu erfüllen - und so ein gesundes, gut beleuchtetes Werbe-Ökosystem zu fördern. Goddard weiter: "Der heute aktualisierte Leitfaden enthält die aktuellste Zusammenfassung des heutigen Identitätsmarktes, doch wir wissen, dass sich dieser Bereich ständig erneuert und verändert. Daher werden wir auch weiterhin die neuesten Erkenntnisse und Entwicklungen durch weitere Aktualisierungen des Leitfadens teilen."
