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Kantar startet Projekt zur cookiefreien Werbung
Bis Ende 2021 will Kantar 95 Prozent aller Werbung ohne Cookies messen. Das ehrgeizige Projekt trägt den Titel Moonshot. Erste Partner wie Pinterest, Snap und Twitter hat der Datendientleister bereits überzeugt.
Foto: xc
Schon lange arbeitet die Digitalbranche an Alternativen zu Cookies. Der Durchbruch lässt auf sich warten, ein neuer Standard hat sich noch nicht herauskristallisiert. Fingerprinting ist umstritten, andere Methoden stecken erst in den Kinderschuhen. Aber eine Lösung muss her, denn die DSGVO und die Gerichte schränken die Nutzung von Cookies zunehmend ein und stellen hohe Anforderung an die Information und die Zustimmung der Nutzer. Das bekräftigte der Bundesgerichtshof mit seinem Urteil vom Mai 2020.
Eine große Aufgabe also, die einen großen Namen verdient. Projekt Moonshot heißt daher die Initiative, die der Marktforscher und Datenspezialist Kantar angeschoben hat. Kantar setzt dabei auf die direkte Datenintegration mit Unternehmen wie Google, Pandora und der In-Game-Werbeplattform Anzu.
Zu den Partnern, die Kantar bisher gewinnen konnte, zählen Dish, Pinterest, Roku, Snap, Spotify und Twitter. Mit neun der zehn größten digitalen Publisher und 15 der Top 20 Apps weltweit hat Kantar bereits erste Tests laufen. Gespräche mit weiteren 50 Publishern sind im Gange. Ziel ist es, bis Ende 2021 95 Prozent der digitalen Werbeausgaben durch direkte Integration mit 250 Publishern abzubilden.
Jane Ostler, Kantar-Expertin für Werbewirkung, kommentiert: "Mit der Zunahme von Online-Werbung ist es für Publisher umso wichtiger, die Leistung ihrer Werbeeinnahmen durch eine unabhängige Instanz vor Werbetreibenden belegen zu können. Wir wissen, dass die Werbetreibenden im Idealfall eine Cross-Publisher-Messung der Anzeigeneffektivität wünschen, und unser Projekt Moonshot macht einen riesigen Schritt in diese Richtung."
Mit dem Projekt Moonshot zielt Kantar auf drei grundlegende Bedürfnisse von Werbungtreibenden, Publishern und Agenturen:
- Einzelmessung: Die datenschutzkonforme, unabhängige Messung der Werbeeffektivität einzelner Publisher und Medienunternehmen
- Kampagnenmessung: Die unabhängige Messung der Werbeeffektivität alle Publisher innerhalb eines Mediaplans, einschließlich befragungsbasierter Lösungen für Walled Gardens und Cross-Publisher-Kampagnen
- DSGVO-Konformität: Die Etablierung einer datenschutzkonformen Daten- und Technologieplattform, und die Messung durch eine unabhängige dritte Partei
In der Studie "Getting Media Right" bekannten 75 Prozent der weltweit größten Werbungtreibenden, dass sie eine solche Messung als große Herausforderung sehen. Dabei vertrauen nur 40 Prozent den Wirkungsdaten einzelner Publisher und Medienplattformen. Hingegen vertrauen 80 Prozent der Vermarkter der Wirkungsmessung durch unabhängige Dritte.
Zu den Prioritäten für Werbungtreibende gehören zudem die Möglichkeit, den ROI von Werbeaktivitäten nachzuweisen, die Marken- und Verkaufswirkung den richtigen Kanälen zuzuordnen und die Fähigkeit zur Optimierung der gesamten Kampagne.
Um die Drittanbieter-Cookies zu ersetzen, kommt bei Kantar eine Kombination von Methoden zum Einsatz, darunter die direkte Integration und umfassend validierte probabilistische Messungen.
Die Partnerschaft mit Publishern beruht auf zwei möglichen cookie-losen und datenschutzkonformen Methoden zur Integration und Messung. Beide Methoden beruhen im Kern auf dem einwilligungsbasierten Profiles-Netzwerk von Kantar mit 100 Millionen Verbrauchern weltweit.
Claudia Gelbe, Domain Expertin für Digital und Media in Deutschland erklärt: "Die Publisherdaten erlauben es uns zu verifizieren, wer in unserem Panel Werbung gesehen hat. Durch den Vergleich der erreichten Verbraucher mit einer Kontrollgruppe können wir dann die Wirkung der Kampagne auf die Marke und Verkauf messen – und Möglichkeiten zur Effizienzsteigerung aufzeigen"
Maren Seitz, Head of Media bei Kantar Germany, ergänzt: "Projekt Moonshot ist für Agenturen, Verlage und Werbungtreibende von großer Bedeutung: Agenturen müssen die Wirksamkeit der digitalen Ausgaben belegen und idealerweise Investments während einer laufenden Kampagne optimieren. Publisher müssen speziell die Wirksamkeit der Investments auf ihren Plattformen nachweisen. Und Werbetreibende müssen bei steigendem Budgetdruck den Return of Investment ihrer Aktivitäten nachweisen und optimieren."
Warum die Partner beim Projekt Moonshot dabei sind
Mediacom
Nick Lawson, Globaler CEO von MediaCom:" Die Messtechnik durchläuft eine Revolution. Bei immer höheren Investitionen in digitale Kanäle müssen wir auf die Veränderungen vorbereitet sein, die das Ende der Cookie-Daten mit sich bringen wird. Die Zusammenarbeit über die Kantar-Initiative Project Moonshot mit Publishern stellt sicher, dass wir weiterhin intelligenter planen und uns auf die Daten und Erkenntnisse zum Verbraucherverhalten verlassen können. Eine konsistente Methode zur Messung der Markeneffektivität über alle digitalen Plattformen hinweg zu haben und in der Lage zu sein, Werbebotschaften mit den erzielten Umsätzen und der Wirkung auf die Verbraucher als Teil des Gesamtbildes zu verknüpfen, ist genau das, was MediaCom und die gesamte Branche braucht."
Roku
"Unsere enge Partnerschaft mit Kantar macht Fernsehwerbung noch zielgerichteter und messbarer", kommentiert Gaurav Shirole, Direktor Ad Measurement bei Roku. "Zu Beginn des Streaming-Jahrzehnts sind Plattformen wie OneView, die auf einer engen Verbraucherbeziehung aufbauen, am besten geeignet, Werbetreibende bei der Umstellung ihrer Budgets auf Streaming zu unterstützen."
Anzu
"Das Projekt Moonshot stellt einen Wendepunkt in unserer Branche dar - einen Moment, in dem Tools, Dienste und Plattformen zum ersten Mal integriert werden und den Werbetreibenden beispiellose Einblicke bieten. Bei Anzu atmen wir Innovation - das war vom ersten Tag an unsere Kultur und unsere Herangehensweise an Technologie und Partnerschaften. Wir freuen uns sehr über die Zusammenarbeit im Projekt Moonshot als erste Kooperation, die diese innovative Vorgehensweise sowie die Daten und Erkenntnisse von Kantar in den Bereich der In-Game-Werbung einbringt. Vor allem freuen wir uns darauf, den Werbungtreibenden mit noch größerer Zuversicht zu ermöglichen, das weltweit wachsende Publikum von 2,7 Milliarden Spielern zu erreichen", sagte Itamar Benedy, Mitbegründer und CEO von Anzu.
