Will Rolls :
Kreativen fehlen nicht die Innovationen, sondern scheitern am Umfeld
Der US-Konzern und der ADC wollen die kreative Experimentierfreude fördern: Facebook-Manager Will Rolls zieht ein Fazit zur Initiative "Creative Credit".
Foto: Jägermeister
Langsam neigt sich das diesjährige ADC Festival seinem Ende entgegen. Unter dem Veranstaltungsmotto "Creative Intelligence" konnte ich diese Woche Einblicke in aktuelle Trends und Themen der Kreativbranche gewinnen. Für mich hat sich erneut bestätigt, dass Innovation – insbesondere in Bezug auf Kampagnen für Mobile – eines der wichtigsten Themen ist. Dieses Jahr zeigt sich auch auf dem ADC Festival, dass Kreative Mobile als Format immer ernster nehmen und immer besser verstehen.
Es hat sich also bereits einiges in dieser Hinsicht getan, doch es gibt immer noch viel Luft nach oben. Insgesamt wird die Bedeutung von Mobile immer noch unterschätzt. Die Menschen verbringen durchschnittlich drei Stunden am Tag an ihrem Smartphone und interagieren mit Inhalten, die sie interessieren. Um wahrgenommen zu werden, muss sich Kommunikation von der Masse abheben – sie muss überraschen, damit die Menschen sie nicht sofort überspringen.
Facebook und der ADC fordern mehr Mut
Um genau diese Experimentierfreude in der Kreativbranche zu fördern, haben wir vor drei Jahren gemeinsam mit dem ADC die Initiative "Creative Credit" ins Leben gerufen. Im ersten Jahr hatte die Initiative einen starken Fokus auf kleine und mittelständische Unternehmen. ADC-Teilnehmer konnten sich gemeinsam mit einem befreundeten kleinen Unternehmen bewerben und haben von uns Budget zur Verfügung gestellt bekommen, um eine innovative Facebook-Kampagne zu gestalten und durchzuführen. Im Folgejahr haben wir uns verstärkt auf den Test&Learn-Ansatz konzentriert – eine agile Methode der Kampagnenentwicklung mit Fokus auf dem Experimentieren.
In der letzten Runde ging es uns vor allem darum, Agenturen und Unternehmen eine Spielwiese zur Verfügung zu stellen, auf der sie ohne Bedenken Mut für neue, ungewöhnliche Kampagnen aufbringen können. Es ging darum, bestehende Kampagnen um einen Test&Learn-Ansatz zu erweitern. Die Teilnehmer mussten mindestens eine zusätzliche mobile Variante für eine Kampagne ihrer Kunden entwickeln und messen, welche Ergebnisse diese im Vergleich zur bereits geplanten Kampagne erzielt.
Mit der Initiative wollen wir vor allem unterstützen, denn ständig wird in der Kreativbranche mehr Mut zu innovativen, ungesehenen Kampagnen gefordert. Dabei fehlen den Kreativen meiner Meinung nach nicht innovative Ideen, sondern ein Umfeld, in dem sie diese mit guten Argumenten unbesorgt an ihre Kunden verkaufen können. Gerade in großen Konzernen geht in vielen Abstimmungsschleifen häufig viel vom ursprünglich gelebten Mut verloren. Sie sind – verständlicherweise – nicht so frei wie ein Startup, wenn es darum geht, unerwartete Wege zu gehen und damit potenziell anzuecken.
Das kann auf Kreative langfristig demotivierend wirken, wenn sich gerade ihre gewagten Vorschläge nie durchsetzen. Wir wollen beweisen, dass sich Mut nicht nur für Agenturen, sondern vor allem für deren Kunden auszahlt. Da die stärksten Kampagnen meist nicht von einzelnen Playern kommen, sondern in Kollaboration mehrerer Stakeholder entstehen, sind gerade Initiativen wie "Creative Credit” so wichtig. Hier kommen Kreativagenturen, der ADC und Facebook zusammen und teilen ihre Erfahrungen.
Herausragende Beispiele für mutige Kampagnen
Wir haben in allen drei Jahren unserer "Creative Credit"-Initiative herausragende mobile Kreationen der Teilnehmer gesehen. In diesem Jahr zum Beispiel die Kampagnen von la red für Jägermeister und EMBASSY OF DREAMS für FEMINISTA. Gemeinsam mit Studenten der Miami Ad School hat la red für Jägermeister mehrere kurze Videos entwickelt, die aktuelle Trends aufgreifen. Zudem sind interaktive Formate für Stories entstanden, bei denen die Nutzer die perfekte Trinktemperatur für Jägermeister erraten mussten. EMBASSY OF DREAMS hat gemeinsam mit der recht neuen Parfummarke FEMINISTA ganze 15 Anzeigenvarianten erstellt und diese an vier verschiedene Zielgruppen ausgespielt, um zu testen, mit welcher Anzeige sich in welcher Zielgruppe die besten Ergebnisse erzielen lassen. Beide haben durch Test&Learn wichtige Erkenntnisse gewonnen, mit Hilfe derer sie ihre Kampagnen weiter optimieren konnten.
Mobile als essentieller Teil von Marketingkampagnen
Über unsere Initiative konnten wir bereits vielen Kreativen vermitteln, dass Mobile eine kreative Spielwiese ist, bei der es eben nicht nur um Geschwindigkeit, Format und die Gestaltung für Sound Off geht. Kampagnen für Mobile zu entwickeln, bedeutet diese mit einem ganz neuen Verständnis zu denken. Die Voraussetzungen für erfolgreiche mobile Kampagnen sind eine klare Zielsetzung, ein gewisses Mediaverständnis und Interesse an den Ergebnissen der Kampagnen.
Vor allem müssen sich die Kreativen aber darüber im Klaren sein, dass die Zusammenarbeit der verschiedenen Beteiligten essenziell ist. Wenn diese Kollaboration in Zukunft weiter verstärkt wird, sehen wir schon bald viel mehr innovative mobile Kampagnen. Daher mein Appell an alle Kreativen: Nutzt diese Chance, gemeinsam mit anderen - ob Mediaagenturen, Data Partner, Facebook Creative Shop, oder andere Spezialisten - eure kreativen Kampagnen umzusetzen oder zu adaptieren. Und an die ADC-Mitglieder: meldet euch für die nächste "Creative Credit"-Runde an!
Über den Autor: Will Rolls, Creative Agency Partner DACH Will Rolls ist seit Oktober 2016 als Creative Agency Partner bei Facebook tätig. Dort verantwortet er die Weiterentwicklung der Zusammenarbeit und den Aufbau strategischer Partnerschaften mit der Kreativwirtschaft im deutschsprachigen Raum. Bevor Will zu Facebook kam, war er viele Jahre bei unterschiedlichen Agenturen für Planung und Strategie zuständig, zuletzt als Planning Director bei Grabarz & Partner. Davor war er unter anderem Director of Planning and Strategy bei der LBi Germany und Social Media Director bei Profero.
