Data Marketing Day II:
Mit Permission-Management die DSGVO austricksen
Personalisierte Kundenansprache kommt gerade richtig in Schwung. Allerdings wird es auch heikel mit dem Datenschutz. Dirk Kall (PIA) zeigt beim Data Marketing Day, wie es geht.
Foto: PIA
Warum nicht Kunden-Wissen bündeln und zusammenführen. Zum Beispiel die Daten von Bestandskunden mit Informationen aus dem Online-Marketing oder der Web-Analyse. Dann kann man Kunden richtig individuell ansprechen und ihnen genau die Angebote machen, die sie auch erwarten. Der Pferdefuß: Genau das gibt Probleme mit dem Datenschutz. Dirk Kall, Geschäftsführer von PIA, zeigt auf dem Data Marketing Day, wie Werbetreibende dennoch Kunden personalisiert ansprechen können.
3 Fragen an Dirk Kall, PIA
Welches Ausmaß an personalisierter Kundenansprache ist zukünftig eigentlich noch erlaubt?
Jede Menge! Aber nur im Rahmen der rechtlichen Bedingungen von DSGVO und ePrivacy-Verordnung als deren zukünftige Ergänzung. Diese geben allen Unkenrufen zum Trotz genügend Spielraum für eine End-to-End-Personalisierung der Kundenansprache entlang der gesamten Customer Journey, von der ersten Suche bis hin zur Reaktivierung nach einer Kündigung. Die für Personalisierung entscheidende Vorgabe von DSGVO und ePrivacy-Verordnung lautet: Keine Kundendatenanalyse und daraus abgeleitete personalisierte Werbung ohne vorherige explizite Zustimmung, also Permission, des Kunden oder Interessenten. Auf Basis dieser Permission kann jeder Interessent oder Kunde auf allen Kanälen und Endgeräten mit einer auf ihn zugeschnittenen Kommunikation oder Angeboten angesprochen werden.
Wie können Werbetreibende Konflikte mit dem Datenschutz vermeiden?
Grundsätzlich indem sie sich an die relevanten rechtlichen Vorschriften halten, wie zum Beispiel an die Regelungen zur Verarbeitung personenbezogener Daten in der DSGVO. Im Kundenbeziehungs-Management, also Customer Relationship Management, kurz: CRM, ist die personalisierte Kundenbindung und -entwicklung auf Permission-Basis seit vielen Jahren gelernt. Die DSGVO beinhaltet im Vergleich zum bisherigen nationalen Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) lediglich engere Vorgaben an die Administration und für die Dokumentation der eingeholten Kundeneinwilligungen. Für die Neukundenakquise über digitale Kanäle auf Basis von Cookies sieht das schon anders aus. Die explizite Einwilligung des Users zur Analyse seines Nutzungsverhaltens über das Setzen von Cookies ist neu. Die kontroverse Diskussion über die konkrete inhaltliche Ausgestaltung der bevorstehenden neuen ePrivacy-Verordnung zeigt, dass hier eine große Verunsicherung herrscht. Fakt ist jedoch, dass die Rechtsprechung im Grundsatz nicht von der Erfordernis einer expliziten Zustimmung zur Datenverarbeitung abweichen wird. Darauf sollten sich Werbetreibende einstellen und besser an zielgerichteten Lösungen arbeiten, anstatt den Kopf in den Sand zu stecken. Um die Implementierung eines professionellen Permission Managements kommt kein Werbetreibender herum.
Was sind Kunden-Permissions – und warum sind sie so wichtig für das Data-Driven-Marketing?
Ohne explizite Zustimmung eines jeden einzelnen Kunden oder Interessenten zur Verarbeitung seiner Daten gibt es keine personalisierte Werbung und damit kein Data Driven Marketing. Aber: Permission ist nicht gleich Permission! Jeder Kunde kann individuell einem von drei Permission-Leveln zugeordnet werden. Das haben wir in einer Grafik veranschaulicht. Auf dem untersten Level untersagt ein Kunde explizit die Verarbeitung seiner CRM- und Online-Nutzungsdaten (Opt-out). In diesen Fällen darf die Ausspielung von dynamischen Inhalten wie Produktempfehlungen in einem Online Shop lediglich auf Basis der Analyse der aktuellen (anonymen) Online-Session basieren. In Level 2 liegt eine Zustimmung (Opt-in) des Kunden zur Verarbeitung seiner Online-Nutzungsdaten (Cookie-Permission) oder seiner Bestands- und Produktnutzungsdaten (CRM-Permission) vor. Je nach Cookie- oder CRM-Permission darf der Werbetreibende auf Basis von Kundendatenanalysen personalisierte Angebote im Online Marketing oder im CRM ausspielen. In Level 3 liegt sowohl eine Cookie- als auch eine CRM-Permission vor. Auf dieser Basis dürfen die CRM-Daten eines Kunden (Bestands- und Produktnutzungsdaten) mit seinen Online-Nutzungsdaten zusammengeführt werden. Daraus resultieren für den Kunden höchst relevante Inhalte, wie z.B. Produktempfehlungen, in allen Kanälen und auf allen Endgeräten. An jeder Stelle der Customer Journey. Das ist dann die hohe Kunst des Data Driven Marketings – die ohne Permissions nicht umsetzbar ist.
Im Rahmen des W&V Data Marketing Day am 28.11.2018 in München gibt zeigt Dirk Kall von PIA gemeinsam mit Philipp Sorg von Econda, wie Personalisierung auf Basis von Permission-Management gelingt. Nutzen Sie die Chance und profitieren Sie vom Wissen der Experten für erfolgreiches Data-Marketing. Weitere Informationen finden Sie auf events.wuv.de.
Foto: PIA
