Brand-Safety-Studie:
Schlechte Werbeumfelder schaden Anzeigen
Integral Ad Science hat eine neue Studie zum Thema Brand Safety veröffentlicht. Das Ergebnis: Schlechte Werbeumfelder schaden digitalen Anzeigen.
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Eine Studie des Adtech-Anbieters Integral Ad Science (IAS) belegt: 83 Prozent der deutschen Verbraucher nehmen eine Marke negativer wahr, wenn ihre digitalen Anzeigen in qualitativ minderwertiger Werbeumgebung auftauchen. Knapp zwei Drittel (65 Prozent) würden laut der sogenannten "Ripple Effect"-Studie die Produkte einer solchen Marke nicht mehr kaufen.
Das Werbeumfeld einer digitalen Anzeige sei für Konsumenten sogar noch wichtiger als die persönliche Relevanz der Anzeige, schreiben die Autoren: Knapp zwei Drittel (65 Prozent) der deutschen Verbraucher legen Wert auf maßgeschneiderte Anzeigeninhalte, für 70 Prozent ist der seriöse Kontext der Anzeige wichtig.
Wie IAS herausgefunden hat, schlage sich das auch in der Interaktionsrate nieder: In einem qualitativ hochwertigen Werbeumfeld sei das Engagement deutlich höher (+50 Prozent) als wenn die Anzeige in einem für die Marke als unpassend empfundenen Kontext erscheint.
Knapp zwei Drittel (65 Prozent) der deutschen Verbraucher machen Marken direkt für das Umfeld einer digitalen Werbeanzeige verantwortlich. Für Marketer sei das ein klarer Handlungsauftrag, betonen die Autoren. Ein guter Ausgangspunkt für eine erfolgreiche Kontextstrategie seien Brand Safety- und Risikometriken zur Messung der Qualität von Inhalten.
Zu unterscheiden sei hier zwischen Brand Suitability und Legal Brand Safety sowie der individuellen Einstellung zu dieser Kategorie. Legal Safety meint jene Werbeumfelder, in denen Marken unter keinen Umständen erscheinen sollen, da sie gegen geltendes Gesetz verstoßen und Werberichtlinien nicht einhalten. Die Brand Suitability hingegen ist höchst markenindividuell: Ob ein Werbeumfeld als negativ empfunden wird, hängt dabei maßgeblich von der Zielgruppe ab.
"Die Qualität des Werbeumfelds einer digitalen Anzeige hat maßgeblichen Einfluss darauf, wie Menschen die Anzeige wahrnehmen – das hat bereits unsere 'Halo Effect'-Studie gezeigt und wird von unserer aktuellen 'Ripple Effect'-Studie bestätigt", erklärt Oliver Hülse, CEE und Managing Director bei Integral Ad Science.
