Allerdings gibt es auch Stimmen, die sagen, am Fingerprinting führe kein Weg vorbei: Volker Wiewer, Vice President International beim Datenspezialisten Teradata, nennt als Grund die hohe Rate an Adblockern, die Cookies verhindern. Werbung kann so kaum mehr gezielt ausgesteuert werden. Damit fehlt ein Teil der digitalen Wertschöpfungskette. "Es ist also kein Wunder, wenn aktiv nach Alternativen gesucht wird", sagt Jochen Schlosser, Director Data der Performance-Agentur uniquedigital. Das gilt erst recht für das Mobile-Web. Für Apps existieren keine übergreifenden Cookies. BVDW-Vertreter Schauf bestätigt dies: Auf mobilen Endgeräten oder in Bereichen wie HbbTV stoßen Cookies laut Schauf an technische Grenzen. Hier kommt dann idealerweise datenschutzkonformes Identity- beziehungsweise Pseudentity-Management zum Einsatz, das pseudonyme Nutzungsprofile endgeräteübergreifend zusammenführt.

An alternativen Tracking-Technologien führt künftig also wohl kein Weg vorbei. Dafür sprechen nicht zuletzt die jüngsten Akquisen der US-Riesen: Yahoo kaufte Flurry für 148 Millionen Euro, Microsoft investierte einen hohen Millionenbetrag für Capptain. Nur Facebook hat dieses Problem nicht. Die Nutzer loggen sich ein und geben selbst ihre Daten preis. Hier wird es am deutlichsten: Für kostenfreie Services zahlen User mit Daten.