W&V Data-Analyse:
Lego wirbt mit Osterhase für die Weihnachtssaison

Mit einem hochbudgetierten Motiv läutet Lego die Weihnachtssaison im Spielwarenmarkt ein. Held des Spots allerdings ist ein –wenn auch winterweißer – Hase. Das Segment an sich war bislang zurückhaltend.

Text: Christiane Treckmann

Mit einem hochbudgetierten Spot ist Lego schon ein Vorbote des Weihnachtsgeschäfts. Insgesamt hat das Segment erheblichen Nachholbedarf.
Mit einem hochbudgetierten Spot ist Lego schon ein Vorbote des Weihnachtsgeschäfts. Insgesamt hat das Segment erheblichen Nachholbedarf.

Gleich zum Start der Kampagne am 21. September platziert sich Lego bei einem Budget von rund 1,5 Mio. Euro brutto für eine Woche im W&V Data-Wochenranking der 30 teuersten Werbemotive (Woche von 21. bis 27. September). Wöchentlich aktualisiert präsentiert W&V dort die jeweiligen Tops, basierend auf den Nielsen-Zahlen.

Star des Spots ist ein schneeweißer Hase, der in James-Bond-Manier seinen Verfolgern ein Schnippchen schlägt. Und weil er so cool ist, ist es im Grunde egal, wenn Lego mit diesem Motiv das Weihnachtsgeschäft einläutet, das angestammt im vierten Quartal sukzessive an Werbedruck aufbaut. Zunächst ist der Spot erst nur ein One-Shot. Schon in der Folgewoche setzt Lego wieder aus. Die Zahlen für die Woche vom 28. September bis 4. Oktober sind ab 12. Oktober auf W&V Data abrufbar.

Hier können Sie sich den aktuellen Lego-Spot ansehen:

Der jetzt platzierte Hasen-Spot ist die Fortsetzung der im September 2019 gestarteten Lego-Kampagne – ebenfalls schon mit dem hakenschlagenden Testimonial in der Hauptrolle. Auch der im Vorjahr geprägte Claim wurde übernommen: Rebuild the World. Kreiert wurde die Lego-Kampagne von der Pariser Agentur BETC.

Trotz-Coronahoming der Kinder: Werbeaufschwung blieb aus

Das Spielwarensegment insgesamt hängt im laufenden Jahr dem Vorjahresniveau noch deutlich hinterher. Im Branchenschnitt liegen die Werbespendings rund 19 Prozent zurück. Das zeigt der Blick in das W&V Data-Dashboards zu den Top-Spendern im Jahresvergleich, bezogen auf den Zeitraum Januar mit August. Dass Kinder coronabedingt viel zu Hause sein und beispielsweise mit Spielwaren beschäfigt werden mussten, hat sich so gar nicht in der Entwicklung der Spendings widergespiegelt.

Auch Lego hat Aufholbedarf. Im Schnitt liegen die Werbespendings derzeit noch 12 Prozent unter dem Vorjahreszeitraum. Aber der Superhase wird das sicher schnell ändern.

Prognose für die Adventswochen

Einer Analyse von MiQ/Agentur Frau Wenk zufolge würden in den Adventswochen die Einzelhandelsumsätze in diesem Jahr wahrscheinlich um neun bis zehn Prozent zurückgehen, im E-Commerce aber voraussichtlich um 17 Prozent zulegen. 91 Prozent der Deutschen mit Internetzugang recherchieren danach online und 83 Prozent werden auch einen Kauf tätigen.

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Autor: Christiane Treckmann

Als Redaktionsleiterin von W&V verantwortet Christiane Treckmann die redaktionelle Begleitung von W&V Data, die W&V Reports sowie diverse Sonderprodukte. Ihr Motto: Nutzwert statt Buzzword-Bingo. Ihre Interessen: Menschen, Marken, Medien - analog wie digital.


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