W&V Data-Analyse:
Nachholbedarf bei Weihnachtsklassikern

Die Langzeitplaner unter den Weihnachtsshoppern laufen sich gerade warm. Zeit, bei der Werbung für Weihnachtsklassiker wie Parfüm die zum Teil erheblichen Rückstände im Spendingvolumen aufzuholen.

Text: Christiane Treckmann

Die Langfristplaner unter den Weihnachtsshoppern sind bereits dabei, die Wunschzettel abzuarbeiten - Zeit, den Werberückstand etwa bei Parfüm aufzuholen.
Die Langfristplaner unter den Weihnachtsshoppern sind bereits dabei, die Wunschzettel abzuarbeiten - Zeit, den Werberückstand etwa bei Parfüm aufzuholen.

83 Prozent der Deutschen sagen, dass Weihnachten dieses Jahr anders wird als sonst, 44 Prozent glauben, dass sie dieses Jahr nicht in Weihnachtsstimmung kommen werden - ein Ergebnis des 34. Corona Consumer Reports von Appinio.

Dennoch: Die ersten Weihnachtskampagnen laufen bereits. Wer jetzt Werbung schaltet, erreicht damit vor allem die Langzeitplaner, also diejenigen, die ihre Weihnachtseinkäufe sorgfältigst im Voraus planen und erledigen. Angesichts von Corona und den Lockdown-Beschränkungen würde man im Einkaufsverhalten eine deutliche Verschiebung hin zu mehr E-Commerce erwarten. Dem ist aber nicht so, zumindest nicht bei den Langzeitplanern.

Je langfristiger Weihnachtsgeschenke geplant werden, desto seltener haben die Konsumenten vor, in dieser Saison mehr online einzukaufen als in den vergangenen Jahren, heißt es im Report von Appinio. Nur 24 Prozent der dafür befragten Langzeitplaner gaben an, dieses Jahr mehr im Web zu kaufen.

Genau anders verhalten sich die Last-Minute-Shopper. Sie wollen diese Saison stärker als bisher E-Commerce nutzen. 41 Prozent von ihnen geben laut Appinio an, mehr als in den Vorjahren die Präsente im Web bestellen zu wollen.

Aufholbedarf für Parfümwerbung

Auf dieses komplett konträre Shoppingverhalten müssen sich die Anbieter einrichten und entsprechend in Stellung bringen. Am besten umgehend, denn nicht wenige Langzeitplaner haben den Ehrgeiz, möglichst noch im November alle Geschenkkäufe erledigt zu haben.

Das gilt insbesondere für klassische Geschenk-Segmente wie beispielsweise Schmuck, Parfüm oder Bekleidung. Auf W&V Data lässt sich nachverfolgen, wie intensiv die einzelnen Branchen bislang geworben haben – oder auch nicht, auch im Vergleich zum Vorjahr.

Das Segment Parfüms/Duftprodukte etwa liegt insgesamt 22 Prozent unter Vorjahr für die Vergleichszeiträume QI mit QIII 2020 vs 2019. Rund 97,4 Mio. Euro wurden in den neun Monaten bislang in Werbung investiert.

Betrachtet man die Top Drei der Werbungtreibenden in dem Bereich, besteht ziemlicher Aufholbedarf, wenn im vierten Quartal insbesondere mit Blick auf das Weihnachtsgeschäft das Vorjahresniveau auch nur annähernd erreicht werden soll. Wie weit die Top Drei noch vom Vorjahresgesamtvolumen entfernt sind, zeigt nachfolgende Tabelle, erstellt anhand der W&V Data-Dashboards zu den 50 wichtigen Branchen und ihren Top-Spendern.

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Autor: Christiane Treckmann

Als Redaktionsleiterin von W&V verantwortet Christiane Treckmann die redaktionelle Begleitung von W&V Data, die W&V Reports sowie diverse Sonderprodukte. Ihr Motto: Nutzwert statt Buzzword-Bingo. Ihre Interessen: Menschen, Marken, Medien - analog wie digital.


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